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网络时代,报纸汽车记者的变化

            汪云青

“现在的汽车版是越来越难办了!”最近同行聚到一起总会发出这样的感慨。 一边是同质化的同城竞争媒体,另一边是发展迅猛的各汽车网站。

“我们看来不得了,又有多少人会关注?”

2006年起《广州日报》汽车版开始主动转型。 首先是内容。一次出差回来,桌面上堆了好多报纸,我边看边扔,在将一叠某行业周刊扔掉的那一瞬间,我有种顿悟的感觉:更多时候,我的汽车版是不是也这样看也不看就被整叠扔掉了呢?我们做出来的东西能抓住读者吗?很多所谓行业的大事,比如哪位老总下了课,哪位CEO又跳了槽,对广大读者而言,又有多少人会关注呢?墨斐(通用中国前董事长)、胡茂元(上汽集团董事长)们,在我们看来不得了,可是有多少普通读者知道谁是谁?大众媒体汽车版根本上还是要办给读者看的,所以我们一定要跳出汽车行业的小圈圈,真正做到以读者为导向这听起来似乎有些陈词滥调,但并不容易做到。

从那时起,我有意识减少行业动态报道篇幅,报道重点放在汽车消费、汽车生活上来。比如我们和交警部门合作,开辟了“红绿灯”版块,包括一周警情、交通曝光台、一周交通提示等多个小栏目;此后,“每周车市”“购车精明眼”“投资汽车股”“玩家俱乐部”等版块相继推出,都以实用性和服务性为导向。

20个版至少有15个版要绝对原创”

内容转型的第二个方面是,在行业内,我们尽量成为话题发起者、议题设置者。比如在业内纷纷认为二三线市场如何重要的时候,我们率先做出实际行动,从今年初开始分批实地考察了广东省内的多个二三线汽车市场,在此基础上形成了中期调研报告(还将推出专题调研报告),大量第一手的数据资料,让行业不得不对我们的报道格外关注。去年上半年,车市还在高增长的时候,我们就敏锐地捕捉到汽车业可能迎来一个低增速甚至是零增速的困难时期,我们于是连续推出了多期“中国车市后黄金十年”系列报道,“后黄金十年”这个概念也迅速被业内所广泛引用。果然下半年金融危机的冲击下,国家也调整了相关汽车政策。

在内容上,我要求20个版中起码有15个版内容是绝对原创,也就是说,你无论是在新浪搜狐还是在易车爱卡上都看不到的—除非是转载。

“打开思路才能摆脱束缚”

内容转型还不够,我还提出彻底摆脱“平面媒体”传播形态的束缚,打造“国内最好的汽车传播平台”。我们不再把网络视为对手,而是看成一种外部环境,同样是可以整合的一种资源。当我们设置的行业话题通过网络得以放大,当读者征集活动通过网络得到更广大响应时,网络,不也成为我们这个平台的一种传播手段了吗?有独立品牌,有版面之外的多种传播形态,有整合社会资源的能力和手段,就形成了传播平台。

思路打开后,我感觉基本上从前面所说的那种困境中解放出来。2007年以来,我们通过整合社会资源举办了多项大型活动,如“文明驾驶之星大赛”“环保驾驶之星大赛”“安全驾驶之星大赛”、车游天下大挑战等,性质不一,但是活动本身都好玩、吸引大量读者参与,每个活动都对《车天下》品牌有提升,而每个活动也都成为我们为汽车厂家提供的一种独特传播方式。

现在很多国内同行,跳不出困境,原因有多种,其中重要一个就是专版采编与经营合一的做法,违背了传播基本规律。在经营挂帅思路下,报纸的行业专版被办成了软文集中地,不仅毫无专业性、服务性、实用性,连最基本的可读性都没有,专版的路只能是越走越窄。“专版以商业价值为目的,但是最终却完全失去了商业价值”。

 

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