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报业应对金融危机的思考

  汪家驷

一段时间以来,国际金融风暴在我国由虚拟经济向实体经济、由沿海向内地、由下游产品向上游产品蔓延。可见,此次金融危机将给我国经济乃至中国报业带来巨大冲击。

一、影响及冲击

1. 对实体经济的影响

客观地看,由于我国经济的自主性、市场机制的特殊性,国际金融危机对中国经济短期直接冲击不会太大,但对长期发展的影响不可低估。国家统计局资料显示,2008年国内生产总值300,670亿元,比上年增长9.0 %,比2007年增幅减少4个百分点,为2001年以来的新低。

2. 对传媒产业的影响

一是2008年后三季度广告投放减缓。CTR市场研究最新年度广告监测报告显示,2008年中国广告市场受北京奥运会良好预期拉动,整体呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。但广告市场整体增长呈放缓趋势。

二是2009年广告市场或将回落。CTR市场研究认为,金融危机已对广告增长前景造成严重冲击,同时汶川地震、奥运会也在一定程度上“透支”了各企业的广告预算,不利因素的“稀释”作用在2009年表现得更加明显。由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发,特别是中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业,受到经济危机的影响会比较大,2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。

3. 对报业经营的影响

在这样的大环境下,报业经营很难独善其身,传统主业经营再次遭遇重创,传媒生存与发展面临严峻考验。

一是广告经营遭受严重打击。据慧聪邓白氏研究对中国内地报纸广告刊登数据的最新统计,2008年中国内地全年报刊广告刊登额为921.8亿元,同比增长8.56%,其中报纸广告刊例额约为826.8亿元,相对2007年增长8.14%。根据慧聪的统计,上半年中国内地报纸广告刊登额(按刊例价格计算)385.14亿元,同比增长15.2%。到了8、9月份,报纸广告同比开始出现负增长,10月份虽有反弹,但是在金融危机全面爆发的阴影下,11月份再次呈现负增长,下半年报刊广告同比增幅不到3%。可见由于金融危机的严重冲击,报业广告市场08年上半年一度呈现出的良好前景被大大“稀释”。

是报纸发行难度继续加大。金融危机使不断攀升的纸价有所回落。据业内人士披露,目前新闻纸每吨进价已经滑落到5000元以下。这对降低发行成本是一个利好,但还不足以抵消广告市场带来的利空。必须看到,金融危机对报纸发行有一定的负面效应。一方面,一些单位包括居民开始压缩自己未来订报费用,报纸发行难度大于以往;另一方面,金融危机的到来,加上新劳动合同法的正式实施,一些媒体已经减少了对发行网络的投入,有些甚至考虑放弃原有的发行网络,很多发行网络因裁员大大降低了对报纸的推广力度。

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