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以品牌价值促进电视产业发展

2008省级卫视品牌竞争力调查数据分析

       刘会召  戴元初

2008年,随着一系列重大事件将全国观众的眼球聚敛于少数几家电视媒体,从而在众多频道形成短暂的收视真空时,一些省级卫视发现,自己曾经运用电视剧等拉动的收视率竟然如此不堪一击,甚至在事件过后好久仍然缓不过劲来。而另外一些频道却能泰然处之,安然度险。这一现象的背后究竟意味着什么?2008年底,CTR媒介策略研究部通过对涉及全国35个中心城市,总计超过5000名电视观众调查结果进行系统分析,形成了省级卫星频道成长潜力和发展景气报告。通过对相关数据的深入研究,我们发现,收视率作为一种观众收视行为的测量结果,其波动的表象背后有规律可循:收视率总是围绕品牌价值曲线上下波动,而决定电视品牌价值的是观众对电视节目/频道的认知、忠诚和满意程度。这一发现及相关的数据分析结果证明,以满足观众需求为出发点,实现工作重心向品牌建设和维护的转移,才是电视媒体可持续发展的正道。

收视率向品牌价值回归

盘点2008年省级卫视收视格局,汶川地震和北京奥运两大事件成为这一格局发生巨大变化的“分水岭”。当一个维持较长时间的重大事件将电视观众的“注意力”强烈凝聚,而造成“注意力真空”的时候,当观众事后逐渐恢复原有收视习惯后,对一个频道给他的强烈印象还能记住多少,对一个频道的收看欲望还能再次提振吗?如果忽视品牌价值的积累而只注重短期的收视效益,这将是电视行业整体下滑的危险根源。多年来,中国电视行业的市场竞争力主要是以收视率的“短期表现”作为成败标准,急功近利的心态在几部“重点”电视剧不厌其烦的重复播出中和“全民选秀”的浩大声势下体现得淋漓尽致。CTR对全国观众的调查显示,播出电视剧《亮剑》的上星频道达到10个时,观众对《亮剑》收看渠道的回忆竟然多达20个。可见,很多频道除了换来当时的收视率外,其他什么也没有留下。收视率是当今行业不可替代的评估指标,然而尊重和对收视率的敬畏更应该体现在追求稳定可持续的收视价值上,而不只是短期的收视效益。CTR市场研究一直致力于解读和诊断电视行业的发展景气及成长潜力,并建立了一套评估指标体系。这套体系基于对收视率和收视率稳定可持续发展的诸多支撑因素综合考量,可以对电视媒体品牌价值和发展方向作出趋势性分析。

研究表明,收视率表现作为电视观众现实接触行为的测量结果,可以作为判断频道发展状况的历史表征,是对频道和节目既往竞争力的事后确认。在整体媒介环境稳定、同类型媒体之间不构成有效竞争的大环境下,收视率表现可以通过历史数据的水平延长线判断其变动趋势。然而,在数字化成为大媒介环境中所有媒体的共同特征,卫星让电视的地域性区隔消弭殆尽时,收视率变化的起伏不定已经成为电视媒体和广告投放者面对的共同困惑。2008年的电视媒体,从地方电视台到省级卫视,再到中央电视台的多套节目,除了为数不多几个频道对于收视率有较为稳定的预期外,大多数频道都在如履薄冰的心态下,期待着下一期收视率数据的到来。一些电视台以为从电视剧中找到了灵丹妙药,可是事实并不总是如人所愿,不同电视剧的收视波动常常出人意料。这些情形都在说明一个道理:收视率波动这一困惑的解决仅仅拘泥于收视率数据的分析显然无法实现。

建立电视品牌价值的科学评估体系

追求收视率的稳定和提升与现实的起伏不定,成为许多省级卫视做大做强的长远目标中一时无法解决的“成长的烦恼”。那么,在收视率数据背后,究竟是什么在左右着变化?我们发现可以简单概括为,决定收视表现变化的是以观众心理认同为基础的品牌价值。品牌价值可以通过品牌健康度来衡量,是一个频道从观众认知到收看,再到形成满意度及感受,最终成为忠诚观众的转化过程。在调查的指标上看,通常包括频道知名度、不同阶段的接触率、卷入度、满意度、期待度、推荐度等指标,这些指标经过再次计算和加权,得到频道的发展景气指数、成长潜力指数,结合收视率表现的基本面,就可以判断一个频道的综合体征。

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