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地方新闻网站的品牌化发展

  俞运宏  王秋菊

在互联网和新媒体迅猛发展的今天,各地方新闻网站普遍遇到的问题是如何在本省乃至全国的网络媒体竞争中赢得发展空间,如何在注意力和影响力资源争夺中形成自身品牌,从而提升核心竞争力。

笔者认为,首先,地方新闻网站打造品牌必须从两头抓起:其一,研究网民需求;其二,搞好网站自身管理与经营。

研究网民需求

网民的选择对网络新闻的传播以及新闻网站起着“正反馈”作用,网民的选择,并不注重新闻媒体的既有业务标准,也不看重网站所依附的传统媒体品牌,更多靠直觉,更多用市场方式作用着网络媒体格局的形成与改变。”

学者张立伟将受众需求归纳为“寻求生活参谋、关注公共事务、了解环境变动、松弛心理紧张、品味都市梦想”,网民的信息需求也可以归结为,其中一大类是工具性的、用来应付环境(前三种需求),另一大类是消遣性的、用来充实情绪(后两种需求)。网站可以根据网民这两大类的五种信息需求进行网络板块设置和内容梳理,将时政新闻和深度报道用超链接做深做精,用音视频为网民提供多渠道解读;将生活娱乐板块设置得实用、活泼,将Flash动画、电子杂志、博客、播客等新颖网络传播形式与都市时尚流行元素相结合,将生活指南、各种实用类信息与网络广告、服务性专刊相结合,方便网民点击查阅。地方新闻网站可以根据网民需求和自身条件各自定位,走不同的办网路线,展开差别化竞争。

这里不乏成功的例子:《广州日报》大洋网推出“广州民意通”,广州市各政府部门可以利用这个平台宣传政策条例,通过音视频、图像、文字等形式与网友直接交流,、现场解答疑难问题。浙江建德新闻网采用动画视频等形式报道古木迁移的新闻,引起当地网民和其他媒体关注。

练内功,做好网站管理、经营

地方新闻网站做大做强、建成品牌的动力在于引入市场机制,要在用人上引入竞争机制、分配上引入激励机制,同时兼顾改革、发展与稳定。适当改革用人制度,实行在职人员竞聘上岗与向社会公开招聘人才两种措施,向网站输入新鲜血液。新的用人格局形成后,配套推行分配制度改革,把个人收入与岗位绩效挂钩、与网站总体效益挂钩,形成科学分配激励机制。另外,网站应该定期为全体员工进行技能和理念培训,搞好造血工作。

网站经营应该多元化规模经营,不应满足于输出单一的新闻信息产品,应该充分利用网络平台,开拓信息咨询、加工、调查业务和网上物流业务,打造完整产业链,实现信息增值。

其次,地方新闻网站必须将塑造品牌的长远发展目标与日常业务流程紧密结合。在业务操作层面,笔者提出以下对策:

1. 拓宽传播介质与渠道,实现信息多终端阅读,以开发更多受众,实现传播效果最大化,利于品牌形成。

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