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杭州报业:大趋势下的转型

  吴长伟    

杭州报业市场并不缺少新鲜话题,今年初,以“一媒体一公司,两分开一本账”的体制创新闻名的浙江日报报业集团组建了钱江晚报报系,被外界认为是开始统合报业资源;而竞争对手杭州日报报业集团则开始了一报一网的尝试,把《都市快报》经营权下放,调动媒体的积极性。这一合一分,又演绎了杭州报业市场的新格局。

分与合的选择

本刊记者2007年采访杭州报业市场时认为,由于市场容量有限,各家报纸更需要作为一个整体为这个城市的都市类报纸寻找共同的突破。如今两年过去,杭州的报业市场仍然处于相持中,但两大竞争集团却不约而同地对都市报进行调整,希望能强化竞争力。

1月21日,浙江日报报业集团成立钱江晚报报系,由《钱江晚报》《今日早报》和《新民生·城市假日》组成。浙江日报报业集团副总编辑、钱江报系总编辑冯卫民告诉记者,钱江报系中《钱江晚报》是主要品牌,发行量、广告占比重大,从品牌战略考虑,在报业市场竞争中是品牌竞争,做强《钱江晚报》是目的。

与国内很多省报集团的格局相似,浙江日报报业集团有两张都市报,由于各自为政,报道内容相近,原本担任护航任务的二代都市报却经常与老大发生冲突,同质化竞争产生内耗。因此集团决定把两张报纸统起来进行差异化发展,这也是在媒介融合的大背景下,资源整合成为趋势与可能,为创新提供了条件。《钱江晚报》总经理王慰平认为,在当前碰到国际金融危机的情况下,更需要体制机制创新,产品结构创新应对。

钱江报系成立后,钱江晚报有限公司更名为钱江报系有限公司,在不改变“一媒体一公司”基本格局的前提下,依靠一个报系架构进行优化组合。王慰平说,《钱江晚报》原来带头搞“一媒体一公司”,这个体制还在,现在是“多媒体多公司”,从“一媒体一公司”延伸出“子媒体子公司”,这是竞争带来的,从几年前到今天,原点是“一媒体一公司”,单个媒体发展的积极性不能抹杀,尊重规律,寻找多个媒体间优势互补、资源整合的空间、产品结构发展空间、成立报系后团队结构优化带来的发展空间,市场结构之间通过优化寻找发展空间。

1. 发行业务整合

钱江报系成立后首先进行了发行网络整合,冯卫民说,两张都市报很大部分是自办发行,各有一个投递队伍,人员和机构重复,而整合可以充分利用资源,精简队伍,提高管理效能,节省成本。《钱江晚报》的发行原来归报业集团发行公司,现在还给钱江报系,《今日早报》的发行还是自己管,但两报的投递网络整合到一起,零售先整合,征订分开。

2. 广告业务整合

报系也对广告业务也进行了一定程度整合,在报系层面与广告合作伙伴谈判,主攻房产和汽车等大客户,避免几张报纸多头联系;品牌广告代理先整合浙江省外的,营销活动几张报纸一起做,与读者互动。报系最近做了个活动:暖春行动,以报系的名义统一策划方案,各报各自执行,有分有合。王慰平说,原来想都统起来,现在状态还是以分为主,选择一些项目整合运行,上对集团是一个主体,报系内部分别运行。

3. 采编业务整合

冯卫民认为,报系可以进行采编资源整合,如摄影,可以成立报系的摄影新闻中心,避免几张报纸各派记者去同一个题材,派一个记者就行,这不组建报系办不到。

王慰平认为,在市场竞争激烈的情况下,完全整合容易吃大锅饭,完全分开又有浪费,有限度地合、分,有利则合,无利则分,分与合的标准是看生产力。

与此同时,市场中的另一主体杭州日报报业集团也对其都市报旗舰《都市快报》集中集团资源予以支持。目前《都市快报》已拥有《都市周报》、19楼空间网络和都市巴士报刊发行中心、读报人传媒公司。

《都市快报》的广告经营业务原来由集团广告公司全权代理,2009年2月,浙江都市快报传媒公司组建,开始广告交还给报纸自己做,一体化经营,也形成了一报一公司。《都市快报》总编辑杨星认为,经营权落回报社贴身,理顺了体制。

杭州日报报业集团还把旗下三报的发行从集团发行中心剥离出来,交给各报自己管,《都市快报》的零售自己负责,《杭州日报》《每日商报》的零售委托给《都市快报》,发行中心只管投递。这样,报纸对发行的把握更直接、顺畅。

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