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金融危机下 《华尔街日报》 的广告突围战

汤莉萍

2007年年底全球金融危机爆发以来至2009年初,继工业实体遭遇经济寒流之后,全球报业巨头也陷入经营危机。但美英两大财经报业巨头《华尔街日报》《金融时报》收入却逆市上涨,发行量和广告收入都出现了不同程度的增长。尤其是《华尔街日报》自金融危机以来,它在报刊亭的销售量突增到20%,来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。①

《 华尔街日报》 逆金融危机寒流而上的原因是多方面的,其中良好和稳健的广告经营策略是其最为核心的原因之一。

未雨绸缪:广告模式B2B到B2C的扩展

《 华尔街日报》的广告模式早在2006年就进行了一次大调整,可以说是 未雨绸缪,是使其能够抵御这次金融危机的巨大冲击的重要原因之一。

2006年9月《华尔街日报》 “时尚版”增刊的推出,预示着该报广告模式的扩展: 即在稳定B2B(Business to Business,即商家对商家)市场的同时,开辟B2C(Business to Consumer,即商家对个体终端消费者)类广告,推进广告盈利结构多元化。与美国其它日报以 B2C或C2C(Consumer To Consumer,即个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同,《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。其读者群有两个特点:一是公司和机构订户超过50万,占其总发行量的1/4;二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员。该报广告商又主要依赖两个领域:IT和金融,包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年,这两大类广告已经大量减少,其数量仍然占所有广告版面的31%。在网络行业达到顶峰时,与B2C和C2C类广告相比,高价位和良好的商业回报率,使B2B广告这种商业模式体现出巨大优势。但随着网络泡沫的破裂,作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷。2006年上半年,IT广告同比减少约20%,金融服务类广告缩水18%。这一结果暴露出B2B广告模式的巨大局限性—对行业依赖性过强。《华尔街日报》开始酝酿调整其广告商业模式。“时尚版”的推出,对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将开辟更多新的广告,尤其是奢侈品广告。独立调查显示,《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量,比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸,帮助读者了解这一快速增长的重要行业。借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场,以应对盈利结构失衡、完善盈利模式,是一个较好的战略选择。

虽然“时尚版”并不是《华尔街日报》商业盈利的根本解决之道,最重要的是其广告商业模式的转变。尤其是这次金融危机中,大批大型金融和制造业公司倒掉,如果单纯依靠B2B商业模式,《华尔街日报》也会深受影响。商业模式的调整是使得其这次金融危机中能逆市而上的重要原因之一。

深谋远虑:扩大网络版免费内容,换取更大广告市场空间

一张成功的报纸并不是固守已有读者群,更重要的是如何拓展更大阅读市场空间。

自1996年推出以来,《华尔街日报》网站一直采用付费订阅模式。2007年10月开始,《华尔街日报》将部分内容免费开放,以争取更多读者,加大广告收入。起初该网站只是开放博客、部分新闻稿和社论网站等。目前,越来越多内容也进入免费开放行列。起初,默多克曾倾向于实行完全免费的网站,预计这会让《华尔街日报》网站读者从100万增至1000万-1500万,而广告商也将因此得到一个“富有而又有影响力”的读者群。但如果《华尔街日

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