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媒体融合的问题解析

      吴长伟

无论是内容寻找平台和渠道,还是平台增加新的表现形式与传播手段,融合的过程都充满坎坷。传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞,以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。

体制障碍

“网站与报社分属两个系统,是兄弟部门关系,很难理顺。”

报纸转型亟需网络的时效、互动和多媒体形态,网站发展则渴望拥有报纸的内容和采编资源,然而,摆在报网融合面前的,有一道很难跨越的障碍—体制。

浙江在线管委会主任项宁一坦言,现在搞报网融合主要是体制障碍。“网站与报社分属两个系统,网站的干部不归报业集团管,是兄弟部门关系,很难理顺”。他说,“我们愿意融合,等待时机成熟”。

《浙江日报》2001年创办网站,2002年和浙江省外宣网、广电网重组,成为现在的浙江在线,三家均有股份,每年省里拨500万的资金。以前,报业集团不太看重网络时,新闻网站面临的竞争也少,浙江在线发展较快,访问量在第一梯队。2007年以来,报业越来越重视互联网,竞争压力增大,但是,浙江在线的收入仅占浙报集团的2%,不足以吸引集团对其加大投资力度。项宁一说:“网站与报纸一定要揉在一起,两个体系会很累。”比如,南方网现在回归南方报业集团,也是这个思路,这可能是个挡不住的趋势。浙江日报报业集团副总编辑、钱江报系总编辑冯卫民也表示,浙江在线是独立的,报业集团很难控制。

杭州日报报业集团也面临同样的问题。

与浙江在线类似,杭州网由杭州市委宣传部、杭报集团、杭州广电集团共同组建,要对三个“东家”负责,在报网融合上各方关系很难理顺。赵晴说:“过去发展新媒体,报纸与网分离。在一个集团内部,网站与其他媒体平行,谁也不能主导谁。”为了彻底从机制上保证报网深度融合,杭报集团以《杭州日报》为母体创办了杭州日报网,试图解决割裂带来的问题。

而杭报旗下的《都市快报》与19楼互动空间网络的关系仍然有些微妙。2006年,19楼网站从杭州网回归《都市快报》,成立都快网络传媒有限公司。《都市快报》很注重与19楼的互动,总编辑杨星认为,平面媒体的发展轨迹在衰退,几乎没有新的受众,网络媒体却吸引了大批年轻人。同时,新老媒体的互动打通了只上网、不看报和只看报、不上网的两类群体。而按市场规律运作的19楼网站则有意回避与《都市快报》的互动关系,双方搞活动要签协议,权益都要分清楚。19楼网站总经理林煜说,传统媒体与新媒体是天然竞争关系,当一窝蜂搞报网互动的时候,风险就出现了。

渠道强势

“光提内容为王不行,还要提终端为王。内容供应商很多,而终端是稀缺的。”

近年来,手机媒体的脱颖而出让报业看到了媒体融合的另一个方向,但是,一个不可控的因素却现实地限制了传统媒体旗下手机报的发展,“渠道为王” “终端为王”的背后,作为“内容工厂”的传统媒体多少有些无奈。

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