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报刊监测调查的现状与问题

  黄升民    

报刊监测调查是一种手段,服务于不同目的,就会有不同内涵和外延,主要有三个不同角度:第一,以服务报刊广告市场和报刊经营管理为目的的监测调查;第二,以监控舆论导向和意识形态为目的的新闻审查;第三,以探索报刊社会效果为目的的传播学研究。本文只探讨第一个角度意义上的报刊监测调查。从市场角度看,报刊作为一种具有“二次销售”性质的特殊商品,其经营逻辑是:通过优质的内容产品满足读者的需求,再把数量和质量都可观的读者注意力资源转售给广告商从而获得经济收入。在这个过程中,必然涉及到报刊本身产品(内容产品、形式产品、扩大产品)的质量控制问题、读者需求的洞察和满足问题以及由读者数量和质量所决定的广告价值转化问题。在这三者当中,如何通过量化方式客观、准确地评估报刊广告价值的大小,从而实现报刊经营者和广告商的双赢,一直是业界关注和争论的焦点。与之相适应,我国报刊监测调查市场也逐步呈现出多层次、多业务类型的服务体系。

报刊监测调查现状

报刊监测调查是伴随着我国报刊业市场化、产业化进程而应运而生的,从表面上看已经形成了以发行终端、报刊读者以及报刊内容本身为数据采集源头,以广告主、广告代理公司和报刊媒体为服务对象的产品服务体系。事实上,我国报刊监测调查行业仍处于极不完善的初级发展水平:市场混乱,存在大量低层次的无序竞争,弱小的监测调查公司在媒体的利益牵扯中左摇右摆,整个数据市场的诚信度大打折扣,不能获得广告主认可,用业内人士的话说就是“雾里看花”

造成我国报刊监测调查种种问题的原因是复杂的,既有市场发展程度的制约,也有调查公司本身的原因;既有技术和专业的因素,也有利益割据的影响。概括起来,主要体现在以下几个层面:

一、广告主对报刊媒介效果评估缺乏必要的理性认识和足够重视

广告主是报刊广告的直接投资者,也是最终受益者,为使其投资最少而收益最大,对报刊作为广告载体的投资价值进行科学的评估、对广告代理公司的广告投放策略进行效果评估都是合理且必要的,而这种评估需求的产生正是推动报刊监测调查行业发展的最根本动力。国外报刊发行量监测机构的发展和核查机构的诞生,正是基于广告主对自身投资利益的据理力争。“广告主在报纸上刊登广告期待回报,他们更关心自己花钱在报纸上所作的广告是不是真的像报纸所说的那样接触到那么多目标读者。因此,在国外报刊经营实践中,广告主与报刊经营者因报刊发行量引起的纠纷屡屡发生。为解决这一问题,维护自己的正当利益,美国广告主协会(Association of American Advertisers)于1899年开始尝试对报刊发行量进行核查。”②

相比较而言,在我国,广告主对于这种利益维护的意识还非常淡薄。此外,报刊广告投放中的利益因素也进一步使这种利益维护意识钝化、责任意识消解。我国的广告主方面未能形成一股足够强大的报刊广告市场监督力量,这是最根本的原因。

二、报刊监测调查行业专业化程度低、运作不规范、缺乏必要的垄断

⒈ 调查公司专业化程度较低,监测指标体系不统一、不完善,监测技术比较落后。

报刊监测调查远比电视收视率调查复杂得多,其原因在于传统电视节目的发射和接收不受控制,而报纸发行则可以在一定程度上加以操控。这就是为什么至今还没有一套让市场各方都认可的报刊发行量监测的权威数据。慧聪国际咨询副总裁姚林认为,“在目前的情况下,不管是新生代、央视市场研究还是慧聪,根本不可能调查一个媒体的发行量,因为这个调查说起来简单,做起来非常困难,不仅是印量的问题,其中包括多少是征订的,多少是零售的,多少是馈赠的,多少是卖不出去回收的。”③在目前我国的报刊市场,任何一家调查公司没办法得到准确数据,无法调查。

⒉ 调查公司的操作存在大量不规范行为,缺少必要监管和自律。

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