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传媒集团战略选择的几个关键问题

    郭全中

当前,随着政策、市场环境以及新媒体的兴起,我国传媒业已经步入重大变局期,不确定性成为重大变局期的主旋律,在这期间有效的发展战略、科学合理的配套措施以及到位的战略执行力成为传媒集团致胜于千里之外的核心竞争力。发展战略作为一项复杂的系统性工程,任务艰巨、周期性长,并且需要适时调整,需要传媒集团花大力气、出大价钱来制定,在制定发展战略时要研究如下关键问题。

1. 外部环境和行业趋势分析

重点分析读者人群和阅读趋势、国家整体经济形势、区域市场竞争情况、媒体业分行业发展现状与趋势、传媒产业政策以及主要竞争对手等。当前,在传媒业产业政策方面,媒体的跨行业、跨媒介发展以及逐步形成全国统一的有序竞争的传媒业大市场方面已经形成共识;在区域市场方面,北京、上海、广东是三大传媒业大市场,目前,北京、上海和广州等中心城市的传媒业市场相对成熟,宁波、东莞、佛山、青岛、温州、苏州等次中心城市的传媒业市场正处于快速发展期;在媒体业分行业方面,网络媒体已经确立主流媒体的地位,其主要标志历史的节点已经到来:新浪2008年前三季度的广告收入为1.889亿美元,预计全年将达到17.5亿人民币,已经超过我国单张报纸广告收入最高的《广州日报》(其2008年广告刊例价收入为22.06亿元);而腾讯2008年前三季度利润为2.8438亿美元,网易为1.4844亿美元,百度为1.122亿美元,搜狐为1.0201亿美元,新浪为0.668亿美元,利润总额和利润率更是远远超过平媒。移动媒体更借助奥运会一鸣惊人,有着巨大发展潜力。

2. 自身核心竞争力

按照业务划分,传媒集团核心能力可以分为内容生产能力、经营能力、管理能力、深层次业务拓展能力以及把上述能力集合为一体的综合能力。国际上成功的大型传媒集团在上述能力上尤其是综合能力方面都有特色和超人之处。

传媒集团在制定发展战略时,必须要对自身核心竞争力进行认真分析:在采编方面,编辑定位和方针是否准确;在财务方面,资金实力、现金流能力、财务管理能力和水平如何;在人力资源方面,人才的知识结构是否合理,采编人才、经营人才和管理人才是否相得益彰;在组织结构方面,现有组织结构是否运作顺畅,是否能在一定程度上满足未来发展战略需要;在多元化经营上,是否具备多元化经营能力。

只有把自身的核心竞争力和外部的市场机会有机结合起来,才能制定出科学合理的发展战略。

3. 本质是什么?

目前,媒体平台化的趋势越来越明显,因此,传媒集团必须界定清楚自身定位到底是什么?只是一个单纯的媒体、还是一个汇集人流、物流、信息流的大平台?

4. 战略定位

在战略定位上是选择内容提供商、内容服务商、产品提供商、还是信息服务商?内容提供商主要致力于提供原创内容咨询;内容服务商不仅提供生产内容,而且通过报纸和广电等媒介把信息资讯传递到读者和受众手中,传统平面媒体定位多属于此;产品提供商则把媒体当成一个完善产品来做,多采取生产导向而很少采取市场导向,国内一些比较成功的媒体属于此定位;信息服务商不仅自身生产内容和资讯,而且综合各类信息和资讯,以市场和读者为导向为读者和受众提供差异化、个性化深层次信息服务,并在管理中引入客户关系管理理念,全方位做好信息服务工作。

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