本期推荐

2009年两会报道亮点与创新

媒体融合下的报道模式转变

特殊时期:跑口儿房地产

 

 

 

 

网络传播的“乘数效应”与控制应对

  包东喜  党东耀

“乘数效应”是经济学上的一个重要概念。它是一种宏观的经济效应,是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。

在信息传播上,网络传播的诞生和发展,改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“乘数效应”,是一个新的值得关注的要点。

一、网络传播的“乘数效应”原理分析

1. 多种传播渠道使网络信息具有扩张效果。

网络传播是多维的网状结构。它改变了单一的线性传播模式。可以是一点对一点,一点对多点,也可以是多点对多点或者多点对一点。双向交互传播和网状交叉传播,是网络媒体的最大优势。在网络传播中,可以提供超链接方式供用户点击来延伸对信息的了解,可以到BBS或论坛直接发表对新闻信息的见解,供更多用户分享,当然也可以作为在线聊天的内容。现在博客和其他网络传播新形式的出现,更为信息的发布提供了广阔空间和便利条件。这样由一到多的过程,就是一个快速扩张的过程。

2. 把关人的缺失使网络信息具有裂变效果。

网络传播具有高度的参与性。

虚拟的身份和真实的匿名,使传统传播规范、传播公德在网络上缺乏保障,因而网络可以自由地发布传递信息,可以自由地搜索、储存和加工信息。或是关于新闻信息的背景介绍,或者主题人物,或者是深入的评析,或者是同类事件的对比。乃至网民可以发布一些在传统媒体不能发出的信息,对有些新闻进行补充,还可以针对新闻信息发表不同的看法和言论。这都是网络新闻信息的裂变作用。

3. 和传统媒体的融合使网络信息具有催生效果。

网络信息的流动性强,使网络占领了信息来源的前端,颠覆了信息传播的顺序,从以前传统媒体的拷贝粘贴,成了许多传统媒体,尤其是一些社会类媒体新闻信息的主要来源和渠道。而借助于传统媒体的影响,使新闻信息的效应不断提升,衍生出来的后续新闻信息又成为网络媒体的来源。这样周而复始的互动和融合,使网络信息具有催生效果。

二、网络传播的“乘数效应”效用分析

总的说来,网络的“乘数效应”主要表现为:网络新闻信息在不断的传播过程中在量的倍增和质的丰富两个层面上。这里的丰富,是在充实的过程中也包括一部分变异。因此,可以说在网络传播上,乘数效应依然是把双刃剑,有着它的正面作用和负面危害。

1. 网络传播“乘数效应”的正面作用。

通过网络传播的“乘数效应”,使新闻信息数量倍增,而且涉及到新闻事件的背景、发生、过程,正反面的看法等等,对一个新闻事件来说,使受众更能获得全面、真实的信息。

通过“乘数效应”可以扩大一条新闻的影响,使其广受关注,成为议程,成为人们关注的焦点。

另外,通过“乘数效应”可以引致多方评议,形成社会舆论环境。这种舆论效应还是主流媒体扩大影响的重要手段。多年来,人民网“强国论坛”的大量原创帖文坚持以网友自己的视角,审视社会生活中的各类问题,发出真实的网络原声。“官方媒体”“民间社区”合二为一所产生的巨大能量,使“强国论坛”成为中国民众共商国是的“议事大厅”、群众“智慧的集散地”。继“强国论坛”之后,“强国博客”为普通百姓提供了又一个参政议政的平台,为政府打开了又一扇了解社情民意、集思广益的窗口。

再者,通过“乘数效应”有利于监督。“新闻是一种舆论,舆论的力量就在于能够及时地不断地从生活中提出迫切的问题,来引起群众和有关部门的注意,促进问题的解决。”

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532