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美国地方电视台的竞争策略

    周根红

美国电视系统是建立在地方台和全国电视网并存基础上的,而地方电视台是美国全国性电视系统的支柱。美国的地方电视台主要有电视网的附属台和不隶属于任何电视网的独立电视台。根据联邦通信委员会(FCC)的协议,电视网负责向附属台供应自己编排的节目,附属台通常有60%的节目要靠电视网提供,而附属台必须在规定时段播出电视网节目。通常情况下,电视网附属台拥有一部分自主制作的节目空间,主要是地方性节目,包括地方新闻、地方体育赛事的直播、地方重大公共事件报道等等。而独立电视台主要从辛迪加机构购买电视节目,并且独立经营广告。附属台和独立电视台是美国地方电视台的主要构成部分,它们在美国电视系统中发挥着主体性作用。面对美国广播电视业复杂、激烈的竞争和不断变化的格局,地方电视台纷纷采取各种策略进行受众和广告资源的争夺。

重视地方新闻

美国地方电视台的新闻节目是个宽泛的概念,或者说是个大新闻的概念。它除了平常意义上的电视新闻(或者叫“硬新闻”)之外,通常还包括天气预报、体育报道以及插播的交通信息等娱乐和服务性信息。地方新闻是地方电视台赢得收视率的重要节目。在对全美电视栏目的收视调查中,新闻栏目居前而且进入前十名的比例通常比较高。有了高收视率就有高回报。美国75%的电视台都承认他们的新闻部是赚钱单位,在一些城市如亚特兰大、纽约等地,仅仅地方新闻的收入就占电视台一年总收入的一半以上。因此,为赢得收视率,地方新闻节目必须迎合受众。这些迎合受众的策略包括:

1. 加快新闻播报速度,增加新闻信息量,著名新闻顾问马德甚至提出,一条新闻的长度不应超过15秒;

2. 以轰动性报道风格增加耸人听闻的新闻,例如火灾、犯罪、性以及事故等,旧金山的KGO电视台因此而获得很多广告收入;

3. 新闻风格的娱乐化和温情化,如WHDH电视台7频道采用小报新闻的风格和方法,尽量使新闻故事化、娱乐化,逐渐占据收视率前列;

4. 抢占播出时机。一般地方电视台都赶在电视网新闻节目播出前推出自己的地方新闻节目,做到当天地方新闻和国际新闻在最早时间播出。如圣迭戈电视台10频道(KGTV)于每天下午5时推出长达一小时的晚间地方新闻节目,然后在6:00-6:30的美国广播公司晚间新闻联播节目后,继续推出半小时地方新闻节目,在时间上占领晚间地方电视新闻收视市场。

此外,地方新闻还通过明星主持人、使用图像以及播出独树一帜的电视社论等方式,不断为提高自身收视率而展开竞争。

细分受众市场

美国地方电视台节目策略的核心,近年来最明显的变化在于:越来越强调专业化的市场细分,不仅针对受众年龄、性别、教育程度等人口统计指标细分,如青少年节目、老年节目、女性节目等等,也针对节目内容如财经、体育、音乐细分,而且包括在一个综合频道中进行某种具有一定品牌和风格取向的节目的有机编排,以针对特定目标人群,达到最好收视效果。福克斯电视网29频道在明尼阿波利斯/圣保罗市电视市场中原本是个收视率不高的小电视台,但在成为福克斯电视网附属台后,它走了一条专业化电视道路,节目内容焕然一新。成为附属台的29频道重新定位,细分市场,定位于18—49岁的人群。在对专业化定位后,29频道制作了《带着孩子结婚》《辛普森家族》等节目,这些节目很快赢得受众市场,奠定了其成功基础。随后,该电视台又制作了以年轻人为主要观众的节目,如《贝弗利山庄》(Beverly Hills)和《梅尔罗斯》(Melrose Place),吸引了大批年轻人观看。

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