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都市报涨价后办报模式的三个转变

            

2007年起,我国都市报涨价风自南向北,风行一时。涨价使都市报告别了价格竞争,业内不少人士希望借此实现报纸盈利模式的转型。

转变一:由“厚报”变 “精报”

都市报在竞争之初,都依靠 “廉价销售—扩大发行—吸引广告客户—从广告中赢取可观收入—用于报纸的再生产,刺激发行量进一步上升”的传统盈利模式。提价后,都市报通过回归报纸价值逐步增加发行收入,减少广告比例,以更多更好的新闻内容来取胜,应是中国报业转变发展方式的一个方向。其中,重要的一个方面就是“精报意识”。

精报不可简单理解为“瘦报”,关键在内容的打造和升级。读者需要看到更多、更优秀的新闻报道,能够更便捷地得到所需信息,而不是大量“注水”或“泡沫”新闻。这是支撑报纸涨价、读者依旧购买的关键所在。整合现有的新闻资源,加强策划,做“活”做“近”。内容提升可转移读者对价格的关注,缓解价格上涨对报纸销售的负面影响。

面对新一轮的深层次竞争,《新民晚报》提出缩版和提质的方略。报社领导班子从2006年开始,把每个版面的成本量化,即把每年报社的总成本除以总版面数,得到平均每个版面的成本。2006年和2007年,《新民晚报》通过适当缩减版面,每年节省了印刷成本两三千万。

《新民晚报》倡导的缩版,绝非简单地“一刀切”,而是从读者需要出发,有增有减。对阅读率较低的版面,报社也努力做到“缩而不停”。

《大连晚报》提价到1元后,除保持原来周刊的阅读效果外,又在每周一新闻相对缺乏的前提下,增加“晚报故事会”,吸引了众多读者。“晚报故事会”是新闻的延伸,又是新闻的补充,做活新闻故事,为报纸的可读性增加分量。老百姓在购报时,也觉得“报”有所值。

转变二:由单一广告赢利变为“全媒体”经营

大连报纸2004年至2006年日均发行量超过70万份,大连市每千人日报拥有量约为120份,主城区每千人日报拥有量超过200份,而西方发达国家平均千人日报拥有量也不过280份。也就是说,报纸发行已达到相当水平,有待开发的空间有限。传统盈利模式中的以发行促广告的路子越走越窄。特别是提价后,发行量会一定程度地走低,传统经营模式将走到死胡同。

报纸涨价后,读者选择通过网络而不是报纸获取信息的机率更大。因此“全媒体”运营成为报业共同面临的问题。

“全媒体”运营是媒体竞争发展到高级形态时必将出现的一种态势。据温州日报报业集团负责人介绍,《温州日报》根据受众的不同文化需求,针对广告市场受众细分化的特点,创建了网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告、电子商务等不同载体的新媒体经营框架。多样化、立体化、全天候的内容提供方式强化了媒体多重传播的复合效应,体现了集团“资讯创造财富”的核心经营理念和价值取向,取得较好经营效果。

针对报业困境,部分都市类媒体已有所准备。2008年6月,大连市召开新媒体建设研讨会。大连部分新闻媒体到山东考察媒体应用技术创新、发展报网结合、台网结合的经验。大连一些媒体虽己有自己的网站,但网站的独立性和赢利能力还不强,还有很大的提升空间,网站建设只是报纸向数字化过渡的模式之一,报纸数字化是信息时代将“报道的事业”发展下去的重要途径,也是大连媒体目前要解决的“瓶颈”问题。

转变三:由单一经营转变为多种经营齐头并进

随着国际经济形势的变化,特别是目前全球性金融危机的蔓延,都市报单一广告经营的赢利模式受到强烈冲击。广告的单一经营体现出越来越明显的不稳定性。对于受众的开发是进一步开发广告、衍生品、跨媒体和多元化等市场的基础,是品牌的延伸。

有些都市报在借助报纸品牌开始进行多行业跨媒体经营的尝试。如利用教育版面渗透到社会办学;利用广告包装等进行房地产宣传销售,以及进行品牌代理等等。《辽沈晚报·鞍山版》就进行了旅行社经营、珍藏品销售以及办学和品牌代理等多项经营,闯出了依托报纸品牌的多种经营的路子。

有些媒体尽管知名度很高,但由于品牌资源方面利用不够,或闲置不用,造成很大浪费。巧借品牌优势,广种广收,就会打破因金融危机而造成的广告经营不稳定的禁锢,创造出新的辉煌。(作者单位:大连晚报社)

 

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