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打造世界级传媒集团 分析与政策建议

    王垂林

党的十七大提出“提高国家文化软实力”这一战略课题。针对国际舆论格局“西强我弱”的现状,研究如何形成与我国政治、经济地位相匹配的新闻传播力,逐步建立与中华民族伟大复兴相适应的文化影响力,显得尤为迫切。

纵观西方发达国家的文化产业发展实践,他们都具有一批实力很强的世界级传媒集团,西方舆论宣传的主体正是这些巨型传媒集团。中国要改变“西强我弱”的世界舆论格局,实现提升国家文化软实力和走出去抢占国际舆论高地的目标,就必须按照舆论引导的客观要求、传媒产业的发展规律和新传播技术的发展趋势,打造一批世界级传媒集团。

我国传媒产业发展现状

改革开放以来,我国传媒业取得了长足进步,传媒集团从无到有、从小到大,初具规模,但是整体上仍处于发展的初级阶段,和英美等发达国家的传媒集团相比实力悬殊。

一、传媒产业发展迅速,取得了巨大成就

1. 作为传媒产业主营收入重要指标的广告收入规模剧增,1981年,传媒业广告收入总额仅为1.18亿元,到2007年,已达1740.96亿元,增长超过1474倍,年均增长速度在30%以上,远远高出同期GDP增长水平,广告经营总额占GDP的比例也逐步上升。

2. 得益于中国经济的快速增长,从中央到地方,出现了一批初具规模的传媒单位。1992年,中央电视台广告收入突破1亿元,1995年迈过10亿元门槛,2007年再破100亿元大关。在经济较发达的广东、上海等地,也出现了南方报业传媒集团、广州日报报业集团、上海文广集团等一批经营规模达到几十亿元的传媒单位。

3. 得益于社会主义市场经济的逐步完善,传媒单位“转制改企”逐步推进。南方报业传媒集团等以“采编经营两分开”为原则,实现了转制改企,浙江日报、杭州日报和宁波日报等报业集团实现了国有资产授权经营;出版业方面,全国新华书店系统除西藏外,省级新华书店已全部完成转企改制,并正在进一步深化改革。

4. 得益于资本市场的逐步完善,部分传媒企业开始上市融资。歌华有线、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒等在内地成功上市;“北青传媒”则成功登陆香港资本市场,成为我国报业海外上市第一股。

5. 传媒产业化在集团化方面取得重大进展。1996年我国首家报业集团广州日报报业集团成立以来,我国传媒集团化发展态势迅猛,目前已经成立了49家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。

二、我国传媒单位规模小、实力弱,尚处于发展的初级阶段

1. 我国传媒业的整体规模尚小。

2006年,我国传媒业广告经营总额为1573亿元,而美国2000年仅报业广告总收入就达486.7亿美元。在人均广告支出方面,2006年我国人均广告费用支出为120.54元,而美国1989年就达到499美元。在广告收入占GDP比重方面,2006年我国为0.75%,而美国为3%-4%。

2. 我国报纸发行量和国外大型传媒相差甚远。

日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸,美国2003年发行量排名前三位的《今日美国》《华尔街日报》《纽约时报》分别是228万份、210万份、113万份,而中国发行量超过百万份的报纸屈指可数。报业集团方面的差距更大。美国总发行量排名前三位的报业集团甘尼特公司、奈特-里德集团、论坛公司2002年的平日刊发行量分别是755.4万份、389.8万份和354.8万份。

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