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借力学术成果引导舆论之案例分析

          韩立新

2008年12月6日,因三鹿问题奶粉事件而声誉受损的石家庄市,一个建设食品安全放心城的万人签名活动在热烈进行。石家庄人这种戮力重塑形象的努力令人敬重!这种热爱事业,热爱家园,勇于承担,百折不挠的城市精神令人肃然!

新闻传播学认为,这种万人签名活动是一种宣传行为,是一种通过设定的符号构建意义来影响受众思想、引导受众行动的行为。那么,这种行为所传播的观念—“食品安全放心城”,能否成功引导三鹿问题奶粉事件引发的关于这个城市的舆论呢?新闻媒体该如何报道这一行动才有助于实现这一点呢?

引导舆论除有传播内容问题,还有传播规律问题。只有懂得实际,并了解传播规律,才能在在当前多元化的传播环境中更好地掌握舆论引导主动权。我们经常在一些新闻业务研究期刊上,看到关于某某社会热点或新闻事件如何成功引导舆论的文章,但只要认真,到网络论坛或跟贴上去看看,经常会看到相左的情况,这种以切合和体现为引导舆论成功的判断标准,会影响我们的视线,使我们在接近引导成功时裹足不前,放弃前功,甚至会误判军情,贻误长远。

对于“石家庄市万人签名”事件而言,怎样的新闻报道才能更好地引导舆论,实现翘首以待的石家庄人的舆论诉求呢?我们现在所看到的报道是否能够做到这一点呢?创新扩散理论给我们提供了一个视角。1962年,美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯(Everett M. Rogers)教授出版了《创新扩散》(Diffusion of Innovations)一书,该书认为观念的扩散,即特定的观念获得认同、推广的过程包括5个阶段:获知、说服、决策、实施和确认。依据这一理论,“石家庄市万人签名”活动要想实现引导舆论的目的,需要在观念扩散的五个阶段进行相应的报道—

在获知阶段,报道要充分考虑此活动对目标受众,即石家庄市以外的人群的新闻价值,而不是仅仅考虑对本市和本省人群的新闻价值,只有目标受众的新闻价值诉求得到充分体现,新闻报道才能获得预期的传播范围,到达目标受众,实现获知。但是,我们看到部分关于此事件的新闻报道,其基本出发点却是石家庄市和河北省内的人群,因此可以推测,其引导舆论的目的也许并不理想。

在说服阶段,创新扩散理论认为目标受众会从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息,形成一种赞成或反对的态度,也就是说,新闻报道的信息取舍对目标受众而言必须具有针对性,才会引发他们态度的转变,进而实现引导舆论的目的。这启示我们,如果我们制作的新闻作品仅仅报道活动的场面,或者仅仅满足于准确反映活动者的讲述是不够的,还应该采取灵活多样的报道形式,针对目标受众心中的疑问发布信息,否则尽管切合上级部门的意图,也常常会流于形式,甚至引发相反的舆论效果。这一点,看看一些网站的新闻跟帖就会有更深的体悟。

在决策阶段,即目标受众在作出是否接受特定观念的决策阶段,目标受众会寻求更多的信息来支持自己的思考,这时媒体应制作更多的后续报道或相关的传播作品,促使目标受众作出所期待的决策。万人签名之后呢?石家庄市采取了哪些相应的措施来建设食品安全放心城?这些后续报道如果能及时跟上,就会在关键阶段影响目标受众,实现预期的舆论引导目的。

在实施和确认阶段,即目标受众是否会用接受的新观念指导自己的行动阶段,他们还会继续寻求证明信息,如果新闻报道传播的观念被证明是可以接受的,目标受众才会真正实施到自己的行为中,舆论引导的目的才会真正实现。也就是说,在万人签名之后,媒体的新闻报道需要制作相应的证明性报道,即证明食品安全放心城的建设正在成为一种行动,一种有力、有效的行动的报道。当这些报道及时传播时,引导舆论的目的才会落实生根。

因此,借力于新的新闻传播学研究成果,有效引导舆论,不仅是提高新闻工作水平的需要,也是当前全球化背景下,提高我国软实力的需要。

愿新闻传播学术界和业界之间的融合,伴随新闻出版深化改革的春风,在2009年演绎出精彩、发展和进步。

 

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