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Web2.0时代平面媒体的读者迁移策略

          陈禹安

平面媒体一直面临读者流失问题。读者流失的去向是以网络为主的新媒体、新终端。

2008年10月28日,创刊于1908年,拥有百年历史的美国《基督教科学箴言报》在官方网站刊登消息,宣布将于今年4月起停止出版纸质日报,专注于自己的网络版报纸。与此同时,美国最大报业集团甘尼特公司(Gannett)和《时代周刊》的发行商“时代公司”双双宣布裁员。出版包括《时代周刊》和《财富》等24份知名刊物的时代公司,也重整架构和裁员。据统计,全美507份报纸去年前两季的发行量骤减了4.64%。

《基督教科学箴言报》为什么会在这个时候宣布停止出版纸质报纸?一方面固然是形势所趋,而更重要的是,它已经基本完成其读者的网络化迁移。据美联社报道,《基督教科学箴言报》发行量从1970年鼎盛时期的22.3万份下滑至目前大约5万份。但其网站点击率同时期内却有大幅上升,去年每月浏览量为500万人次,比前年增加100万人次,比10年前增400万人次。这样的点击率事实上已经超过原来的平面读者数量,可以支撑该报放弃纸质媒体,专注于网络发展了。

那么,与《基督教科学箴言报》相比,我们的平面媒体准备好了吗?本文想通过对《财经》杂志一些做法的分析,强调读者迁移的重要性和紧迫性。

一、平面媒体要顺利完成读者迁移,首先必须深刻理解Web2.0时代的核心要义。

Web2.0时代有三个核心要义。 第一,读者前所未有地拥有话语权,并体现出与内容供应商之间的互动对话。读者的话语权表达形式包括博客、论坛、网上社区等,并日益通过网络的聚集作用,形成一种强大的权力。第二,读者的选择空间异常宽广。Web2.0时代的主要发展驱动力就是免费。读者在广泛拥有免费底线选择权后,对价格更为敏感。任何想以一定价格出售的内容产品或服务,都必须从免费替代品中杀开一条血路。第三,读者注意力从稀缺资源发展为一种权力,这使免费获得某些产品和服务成为可能。 上述三点是处理好读者迁移的前提认识。

二、实践中的案例研究

《财经》杂志是国内在读者迁移方面做得比较好的平面媒体之一。

《财经》杂志是目前中国财经媒体中的领军刊物,在主流的财经界具备很大影响力。《财经》为双周刊,在建立财经网(www.caijing.com.cn)后,读者不但可以在财经网上读到每期纸质期刊的完整内容,而且还可以看到每天的即时内容,足以弥补期刊出版周期带来的时效滞后。

《财经》采取的是利用目前期刊的影响力引导读者转向财经网,为财经网培育未来的忠诚网络读者,以期顺利实现读者迁移。它在每期杂志的目录之后(非常靠前的位置)用两个页码的容量推介前后两期杂志出版日之间(两周时间)财经网上发布的重要新闻。

2008年10月13日出版的第21期为例。在第11页和第12页上,共计推介了全球金融危机、2008夏季达沃斯论坛、美国大选观察、2008诺贝尔奖等4个专题共76条新闻;从9月25日至10月9日的每日要闻共计137条新闻;财经网假日版内容;财经网周末版内容等。这其中,不乏很多令读者深感兴趣但纸质杂志本身没有提供的内容。对于想一睹为快的读者,兴趣转化为动力,就完成了登录财经网的顾客迁移过程。《财经》设置的读者迁移引导入口还不限于此。因为读者阅读杂志一般是翻阅式,所以,杂志在内页中还梅花间竹般设置了其他引导入口,以增加读者接触、了解财经网的机会。 比如,在上述同一期《财经》杂志第24页的财经速览栏目版上,用2/3篇幅重点介绍《中国银行业要不要海外“抄底”》《如何医治官员“瞒骗症”》两篇文章以及标题导读了3位专家的文章。以上内容,则需详见财经网“意见领袖”栏目,并同时给出网址。

此外,还有第30页上的财经网消息版、第76页、第98页、第121页、第143页、第151页上的财经双周版、第120页的经济学家专栏版,均提供散装引导入口。还有92页和159页上的两篇文章通过提供网上阅读地址的方式再次推介财经网。

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