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经济危机下的美国报业困境及应对

          曹晶晶

在以互联网为代表的新媒体和经济危机的双重冲击下,美国报业正在经历最严寒的冬天。

面临的困境

1. 报业广告低迷

在美国报纸的收入中,广告约占80%,发行收入约占20%,广告成了报纸的主要经济来源,但报纸广告在所有广告中的比重逐年下降。2007年报纸广告额为422.09亿美元,比2006年下降了9.4%,创下1950年以来报纸广告最大降幅。2008年报纸广告收入形势更加严峻,广告下降幅度达到12%。无论从相对比重还是从绝对数都可以看出,报纸广告已经完全失去曾经的风光。

2. 报纸网站收入增幅减缓

相对于报纸广告的持续低迷,近年来报纸网站广告收入呈两位数的增长,但是其增长速度也有减缓的趋势,根据美国报业协会(NAA)的数据,相对于2006年31.46%的增长率,2007年报纸网站广告收入增长放缓至18.80%,并且报纸网站广告收入只占印刷版报纸广告的不足1/10,最高的2007年只占7.5%,如果印刷版报纸每年减少8%的广告收入,报纸网站的广告收入每年增长20%,按照目前的基数,报纸网站要想赶上印刷版广告收入还需要10多年的时间,最大的报纸网站纽约时报网站nytimes.com,其网上收入只占总收入的11%。因此报纸网站广告的快速增长并不能扭转报纸广告下降的趋势。当然报纸网站广告价格也只有印刷版报纸的1/20,如果广告商为一个印刷版报纸读者支付一美元,那么为其网站读者只需支付5美分。

相对于广告收入的下降,读者花在报纸上的消费一直在保持较为稳定的增长,除少数年份外,一般均保持一到两位数的增长,到2007年到最高点232.36亿美元,是1959年13.62亿美元消费额的16倍,在报业不景气的今天,这种上升主要是由于报纸价格上涨带来的。当然如果考虑到通货膨胀因素,实际增长并没有这么多。而且实际上报纸的发行收入并没有读者消费那么多,因为在读者的支出中,发行环节也要花费一些费用,根据NAA的最新报纸发行收入数据,2004年报纸发行收入110亿美元,而这一年消费者花在报纸上的支出是191.54亿美元。

3. 报纸发行量持续下滑

目前美国日报发行量趋于下降,但日报中的早报发行量呈增长态势,而晚报发行量在逐渐下降。特别是从上世纪70年代末以后,早报发行量增长迅速,晚报发行量则表现出相反趋势,两者呈此消彼长的关系。综合晚报和早报的发行量,日报发行量的变迁则相对平稳,1990年后,周日报的发行量逐渐下降。

4. 报纸阅读率每况愈下

与发行量紧密联系的一个指标就是报纸阅读率,由于报纸的传阅率不同,阅读率比发行量更能代表读者读报的变化趋势。全美国平均来看,日报成人阅读率从1964年的80.80%下降到2007的48.40%,即不到一半的美国成年人有读报的习惯,周日报的阅读率下降幅度相对较小,从1964年的75.30%,下降到2007年的55.40%。从阅读率的变化在不同年龄组读者中的分布可以看出,18-34岁年轻人的阅读率最低,下降速度也快于平均水平,18-34岁年轻人1967年的日报阅读率为71.80%,1970年周日报阅读率为71.47%,到了2007年,他们在一周之内阅读日报和周日报的比例分别降为33.77%和40.99%,也就是说现在大约2/3的年轻人不读报纸了。

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