本期推荐

 

提高引导能力 营造积极健康向上舆论环境

转“危”为“机”语境下的经济报道

战事与冲突中的记者亲历

 

 

 

传媒发展的文化理解

—当前形势下的传媒机遇

    尹明华

传媒的发展和社会的发展有着天然的文化渊源关系。一方面传媒通过反映和报道,通过特殊影响力,扩展了社会的发展;另一方面,传媒发展本身也是社会发展的一部分,无可回避地接受了社会生产力强大助推。同时,按照自身发展规律来显示自身存在。

从文化角度理解传媒的生存与发展,我们可以看出,传播行为究竟是出于使命价值的追求发生的文化自觉方式,还是一种纯粹的追求利益的市场行为?方式和行为的区别在于,前者可以是难以更改的自然习惯,后者只是被动的偶然选择。

当我们以文化的方式去召唤、说服和号召,就有可能获得更多读者的理解和关注。许多事情如果从文化现象上进行解剖和分析,就有可能找到历史的成因和破解的途径。

金融危机对传媒业形成的冲击和影响也是前所未有、显而易见的。但是站在文化的立场上,从一种习惯的方式去理解,有没有机遇呢?

首先,从思维方式看,这是一次新生活方式的开始。

就像我们熟知的星巴克。如果星巴克仅仅是消费咖啡,它将不可持续。事实上,它提供的是一种关于生活方式的消费。消费和生活方式的区别在于,后者赋予了消费更多的文化含义,使被消费的产品定势化,并赋予引导潮流的含义。因此,传媒要重视定位于一种文化方式,再选择自己的业务产品。进一步讲,产品本身很难抵御市场的波动,依附于某种文化方式的产品销售,会具有更强的市场稳定性。

第二,从竞争方式看,这是一次优胜劣汰的开始。

市场竞争并不一定能保证优胜劣汰,但一定能够避免假胜真汰。经济危机的来临必然使优势积聚,真胜假汰,传媒曾经形成的底蕴和内敛,可以显示出难以抵挡的力量。所以,关键时期最有力量的竞争是文化的竞争。

第三,从文化方式来看,是一次品位价值稀缺的开始。

无论媒介技术怎么发展,品位价值永远是稀缺的。媒介经营者要重视对稀缺的发现和对稀缺价值的开掘。现代社会,人们不仅对物品的使用价值有所需求,而且对商品的意义以及这种意义的差异有所需求。所以,信息商品的价值也不完全体现在使用价值上,而是更多体现在符号所承载的意义上。读者通过消费符号的意义去获得自我与他人的不同。每种报纸给予读者的不仅是信息消费,在信息同质竞争日趋明显的情况下,它还同时给读者具有差异的身份认同。

第四,从生产方式看,这是丰厚利益结束的开始。

传媒在我国有一定的垄断性,其利润很大一块来自于垄断的行政支持。但是危机开始了,丰厚的利润结束了,这意味着简单以生产为导向的不良习惯开始归零。现在要注重根据用户需要来设计提供产品。要承认市场唯一不变的是需求的不断改变。某种程度上这是选择性时代开始的标志。

第五,从发展方式看,这是创新推进的开始。

我们理解的创新是有组织的遗忘,因而也是一次文化的塑造。创新是企业利润来源之一。从商业角度来理解,创新不仅是一种发明,而主要是指用同样的资源你可以比别人创造更多的价值。或者为了创造同样的价值,可以比别人花费更少的资源。目前解放报业集团正在花大力气推进精细化管理,就是尽可能要用较少的资源来争取更大的收益。

第六,从管理方式看,这是平衡调节的开始。

对传媒而言,挑战和机遇、内部和外部、有利和不利的因素,当期和预期的价值体现等,怎样通过合理有序的调节,科学规律的平衡,使环境制约和结果表现能够发生有利于自身利益的根本性逆转。

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532