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再论省级卫视差异化定位策略

    徐开元  陆文喜

目前,中国电视传播迈入“卫星”阶段,正在向数字化方向发展。回望省级卫视十多年的历程,不难发现,那些成功的省级卫视,共同之处就是做出了自己的频道特色,亦即差异化。比如打着“快乐中国、娱乐年轻”的湖南卫视,以“故事频道”定位的四川卫视,首开中国省级卫视频道专业化先河的海南旅游卫视等。还有江苏卫视情感频道,新疆卫视歌舞频道,广西卫视女性频道等。不过,尽管全国大多数卫视都进行了频道定位,但目前它们大多还是综合频道,并没有太多实质性差异。

反观湖北卫视频道的“找位、定位、到位”之路,走得也是异常辛苦。1997年1月1日,湖北卫视正式开播,它肩负宣传湖北、传导政策、反映民生民情的重任。经过十年的发展,以“幸运地球村”“阳光行动”“往事”等节目为代表,湖北卫视逐步形成自己的公益频道特色。公益特色在湖北卫视的历史发展过程中曾经起到过积极作用,然而随着电视产业的迅猛发展,湖北广电人越来越觉得公益特色的定位成为束缚湖北卫视做大做强的绊脚石。从战略角度看,仅仅依靠“公益”定位,很难对湖北卫视的持续发展和赢利起到关键作用。

2006年11月,湖北卫视一改过去的“中心制”为“频道制”,实现频道扁平化管理。经过近两年实践探索,频道差异化定位之路由过去的粗放型逐渐转向精细化,卫视频道因此也转型为证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧四轮驱动,具有浓郁财经气息的综合频道。

差异化找位: 证券大直播无缝对接市场空白点

大众传播实践告诉我们,越是优质的区域性资源,越具有全国的传播价值。湖北是华中地区的经济大省和强省,也是国家实施中部崛起的重要战略支撑点, “九省通衢”的武汉素以市井码头文化著称,使得这里的人们天生具有传统的重商和投资理财的基因。目前十多家股份制商业银行的区域总部云集武汉;上百家证券营业部扎堆武汉三镇;湖北本身就拥有数量众多的上市公司和数百万股民……这些要素正是诞生湖北卫视财经类节目的肥沃土壤。

“频道制”成立之初,湖北卫视抓住2006年大牛市的机遇,创办大型财经证券栏目“天生我财”。“天生我财”就像电视连续剧一样,贯穿湖北卫视的早间、午间、下午和晚上四个时段,以丰富的财经信息、权威的点评分析吸引了观众的眼球,收视率节节攀升,四档节目全部跻身全国省级卫视财经栏目前十位。

为了在同质化竞争中率先胜出,湖北卫视于2008年4月1日做了一件惊人之举,即在周一至周五早晨7:20开始进行时长达八个小时的大财经大直播,开全国卫视之先河。不仅如此,“天生我财”还在上海、深圳两地设立演播室,形成三地联动,在上海演播厅录制两档时长近一小时的谈话节目“左道财门”和“为民说话”,安排在每晚9:30播出。一个以平民心态谈投资,一个用百姓视角看股市,节目内容翔实,既有专业的技术层面的分析、政策层面的把控,又有专家推心置腹的心理抚慰。

尽管受到百年一遇的金融海啸的影响,全球股市低迷,但是“天生我财”品牌依然张力十足,收视率稳步上升。目前“天生我财”四档节目已经稳居全国卫视财经节目排行榜第一、二、四、七的位置。“天生我财·左道财门”和“天生我财·为民说话”两档节目还成功跻身于全国卫视综合节目60强。

差异化定位: 自办节目“差异编播”主打黄金时段

目前,各地卫视台黄金时间主要依靠电视剧来抢夺收视率,但是卫星频道由于受版权、价格等因素制约,在电视剧上投入成本太高,一集四、五万元,好剧高达九万元,而且收视效果也不确定。湖北卫视在过去一年里经过多次数据统计和分析,认为拿自办节目主导黄金时间有“成功的可能性”。于是频道在2008年10月13日再次改版,打破原有依赖电视剧的格局,以每天(双休日白天除外)大约十二个半小时的惊人自办节目量,再一次开创全国电视领域之先河,通过在黄金时间走自办节目的差异编播之路来抢夺收视份额。

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