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在“川橘大食蝇事件”中,媒体的反应分为两个阶段。2008年9月下旬,四川广元旺苍县发现了柑橘大食蝇疫情,当地植检机构迅速反映,很快控制了疫情。但这一阶段,媒体没有做任何报道,疫情被控制、以及疫情不会对人造成伤害,这样的信息没有让公众知晓。在大食蝇短信形成影响后,媒体开始对事件进行解释性报道,但报道对公众影响大大低于预期。11月中旬,笔者去湖北宜昌出差,当地桔园几乎见不到桔农,大量柑橘烂在地里,农民说受传言影响,桔子价格狂降,连工时费都卖不出来,所以干脆不摘了。可见,一个月后,大食蝇短信对市场的影响还没有消除。

前期信息发布不及时及媒体权威性、公信力受质疑,是媒体影响力下降的主因。“先入为主”是受众接受信息的普遍规律,在重大事件发生初期,新闻媒体要先于公众对社会现实情况有正确认识,把最值得知晓的事件在第一时间告知公众。此时失语,会对媒体公信力造成伤害,后期弥补虽必要,效果却差了许多。

按照新闻传播规律办事

随着新技术、新媒体的快速生长和发育,传媒生存环境发生深刻变化。在这样的时代背景下,传统媒体要在议程设置、引导公众舆论方面发挥更大作用,就需要转变观念、创新思路和方法,按照新闻传播规律办事,是提高影响力的根本。

1. 转变观念,在重大事件发生时,不失语、不缺位

重大事件发生时,即使媒体不将其设置为重大议题,社会公众也会在网络、手机和其他公共场合自发地将其设置为议题。由于信息不全面,只会激发不理性的公众情绪,其结果多数是消极的。

设置议题的最理想状态是与实际发生的新闻事件同步进行,媒体通过对信息的全面把握和权威的披露,就能在新闻事件发展过程中,不致“缺席”,更不会让事件的发展失去控制。

汶川地震的报道就是非常典型的实例。地震当天,新闻媒体就开始全面跟进,尽最大可能为公众提供权威、详实的报道,灾情、救援、抢险、安置、灾后重建、爱心活动等等,媒体报道覆盖事件各个方面,最大地满足公众需求。

2. 认真研究读者需求,真正做到“两个统一”

胡锦涛总书记在人民日报考察工作时的讲话中,强调“必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”“把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来,尊重人民主体地位,发挥人民首创精神,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”这是科学发展观中统筹思想在新闻宣传领域的体现。讲话要求我们更深入研究公众需求,体察民情民意,满足公众对新闻求真心理、求新心理、求近心理的需求,力求向舆论主体传递真实、全面、客观、公正的信息。

无论是对政策的宣传,还是对社会问题的揭露,无论是突发性事件报道,还是重大活动的信息传播,媒体都必须围绕新闻事实本身设置议题。只有做到报道的事实准确、观点客观公正,受众才能接受媒介立场和观点,才能接受新闻传播者对他们的引导。

3. 创新报道形式,提高媒体的亲和力和感染力

与广播、电视、互联网等媒体相比,报纸白纸黑字,没有声音、视频的感染力,在快餐时代,这是报纸天生的劣势。要提高舆论引导能力,就需要通过各种形式的创新,提升报纸的亲和力。

首先,视觉手段是不可忽视的法宝。2008年是大事频发的一年,报纸在视觉手段运用上,有许多好的尝试。

好的新闻图片,富含画面语言,信息含量决不亚于文字报道。2008年4月,北京奥运会火炬境外传递遭到藏独分子骚扰,西方国家媒体都以漠然态度对待。4月7日,火炬在巴黎传递,藏独分子试图从残疾人火炬手金晶手中抢夺火炬,金晶用残缺的身体紧紧护住火炬,脸上表情冷静、坚毅。《北京青年报》记者贾婷抓拍到这一瞬间,照片刊出后,新华社、新浪、搜狐等各大媒体转载,电视台滚动播发,打动无数人。罗格先生表态:“攻击残疾人火炬手,实在让人无法接受。”可以说,一张图片改变世界舆论。

重大事件发生时,报纸一版封面化设计,也可以起到传递情感,提升感染力的作用。如5月19日到20日全国哀悼日,大多数都市报都将头版设计成封面,用简短标题、符号性图片,表达哀悼、悲伤的情感,以强烈视觉冲击力来感染读者。

在奥运会期间,《北京青年报》对开幕、闭幕的报道也采用这样的方法,分别用“盛典”“盛情”两个封面版,表达中国人民对奥运会召开的情感,起到“此时无声胜有声”的作用。

其次,通过创新报道形式,使报道更易读,也可以起到提高引导力的作用。比如,图示、表格、新闻漫画等多种报道形式的运用,厚题薄文、组合式焦点、新闻链接等编辑手段的运用。

最后,还应该加强与读者的互动,形成议题设置、报道、反馈、议题再设置的良性互动模式,报道维护了公众知情权,而互动过程使公众参与权、表达权、监督权得到体现。(作者是《北京青年报》总编助理)

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