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都市报如何提升舆论引导力

  沈峥嵘

2008年6月20日,胡锦涛总书记在人民日报社发表了关于新闻工作的讲话,讲话精神与十七大报告一脉相承。其中在提及“增强舆论引导的针对性和实效性”时强调,“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事,创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性,不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。要认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。”讲话耐人寻味,按照新闻规律办事,主动设置议题引导舆论的观点值得新闻界细心研读。

网络时代议程设置的特点

议程设置理论源于西方传播理论。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关议题有效左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们想什么。

这一理论假设在日后的许多实证研究中被证实,使得人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识。

按照我国现行新闻传播理论来分析,新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法则是新闻选择也就是设置议程的四项主要标准。新闻媒介应该在遵循新闻法规前提下选取新近发生、能够引起公众兴趣的事件;宣传价值,在我国,体现为媒介“引导舆论”的社会功能。所谓舆论引导能力,实质上就是用新闻舆论影响和同化公众舆论的能力,以媒体的立场观点改变公众立场观点的能力,简言之,就是导致公众“态度的改变”的能力。

在网络时代,随着新媒体的兴起,人们的媒体消费习惯有很大变化,受众与媒体的互动方式发生深刻变革。从议程设置理论的角度观察,大致呈现这样的一些新特点:

1. 议程设置的主体有多元化趋势

手机短信、彩信以及互联网博客等新的传播方式的出现,使得议程设置的主体逐渐多元化,任何社会公众个体或团体,都有议程设置途径,都有可能成为议题发布者。由于这是一个自下而上的发布,话题本身往往代表公众利益或公众情绪,更容易影响公众舆论。在这样的新闻事件中,传统媒体处于话语缺失或被动跟进位置。

2008年10月,“川橘大食蝇事件”是个很典型的例子。当年10月中旬,一则信息通过手机短信迅速在全国传播:“告诉家人和朋友,最近不要吃桔子,今年的川桔剥皮后在白须上发现了蛆状的小虫子。”消息传开消费者谈桔色变,造成柑橘销量、价格下降,大量柑橘腐烂在批发市场和桔园里,批发商和桔农损失惨重。

“网友报道”也成为2008年的新趋势。网友个人的经历或偶然发现,通过博客等形式上传到网络,很快通过转帖、转发等方式大面积传播,进而形成社会公共事件。最近国内几个轰动一时的新闻事件都是这么产生的,如“出国考察门”“局长抽天价烟”“问题官员复出”等等。开放的网络使“人人都是记者”成为可能。

2. 区域性媒体的议程设置作用明显提高

议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间,而且也存在于不同媒介之间。传统观念认为,较大的通讯社和威望较高的报纸、电台、电视台往往为众多较小媒介设置了议题,《人民日报》、中央电视台等中央级媒体和新华社这一国家通讯社对议题设置作用非常明显,而区域性媒体的影响力较小。

网络提高了信息传播速度和广度。媒介与媒介之间相互影响,当他们在一些重大事件中联合报道时,区域性媒体的影响力迅速扩展到全国甚至全球,从根本上影响了舆论发展方向和强度。

比如2008年的“三鹿”奶粉事件。9月9日,《兰州晨报》在A12版刊发《14名婴儿同患“肾结石”  患儿来自我省不同地区农村但却在食用某同一品牌奶粉》一文。由于新闻涉及食品安全、婴儿等敏感话题,当日,新浪、搜狐等各大门户网站转载这一消息,引起全国媒体和公众的关注。类似例子,近年还有许多,比如《北京青年报》关于“杜宝良违反105次交规事件”的报道,案例中,区域媒体在引领公众舆论方面都起到决定性作用,推动了社会进步。

3. 传统舆论引导方式的效果不断弱化

议程设置功能并非单向性的,当媒介议程形成公众议程后,即在受众心目中占据一定影响后产生的社会舆论,同样也会对媒介的议程设置发生作用。媒介议程和公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提与基础。

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