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整体策划统筹,分步实施计划

目标议程定下来后,应当提前做好整体策划统筹和分步实施计划,以增强其对实务操作的指导性。北京奥运会的网上舆论引导工作之所以能做到井然有序、应对从容,关键在于前期策划统筹工作做得扎实有效。

从整体策划方面看,对各个阶段各大要事的宣传报道均有周密细致的部署安排,确保各地网上宣传报道做到了步调一致、主题鲜明、重点突出。从会前的预热宣传到会后的后续报道,从对开幕式报道的部署到对闭幕式报道的安排,每个阶段、每场重大活动均明确了主要任务、宣传重点、报道安排和工作要求。这种全程覆盖式的议程设置,使各地网络媒体在实务操作中有章可循、有据可依,容易使网上资讯热点成为网民关注焦点,为形成正向、积极的舆论倾向奠定了基础。

在综合统筹方面,整个奥运期间的网上舆论既凸显了奥运赛事和体坛人物,又兼顾了政治、经济、文化生活等各个领域的内容;既凸显了场内、国内的重要资讯,又兼顾了场外、国外的相关信息;既凸显了正面舆论的力度和声势,又兼顾了负面事态的跟踪和发布。这种统筹兼顾而非厚此薄彼、全方位而非单向度的议程设置,有利于形成“大弦嘈嘈、小弦切切”的舆论形态,有利于满足广大受众的多层次、多样化的资讯诉求。

对于持续时间较长的重大议程,要不断设置能吸引受众“眼球”的议题,注重阶段性引导。以持续一年之久的广西“城乡清洁工程”的网上舆论引导为例,第一阶段侧重“事实引导”,主要报道自治区党委、政府的决策部署及各地各部门的具体行动,第二阶段侧重“意见引导”,主要反映各方人士对“城乡清洁工程”的看法和评价,第三阶段侧重“价值引导”,主要宣传“城乡清洁工程是环境工程、民心工程、作风工程”。这种分段设置、循序渐进的议程安排,避免了浮在表面难以深入、一哄而上毫无章法的积弊,对于促使网上舆论引导工作有条不紊、不断深入十分有利。

注重预警应急,引导苗头性事态

网络传播速度迅捷、扩散极快,如果把控迟滞、应对纡缓,则极易引发星火燎原之势。把握网上舆论主导权,必须加强网上舆情监控和应急预警工作,善于察识“青苹之末的风暴”,尽早设置议程,有针对性地开展舆论引导。

北京奥运会“临战”之前,各地网络媒体均建立健全了危情预警系统和应急处置机制,针对可能出现的网上热点问题和可能发生的网络安全事故制定工作预案,明确工作流程,落实工作权责,完善发布机制,准备了应对措施。一旦出现苗头性、倾向性问题,即能启动应急预案,予以妥善处置。奥运会前一个多月,工业和信息化部副部长奚国华就曾表示:“有关部门在切实加强网络安全防护工作同时,提出了37项重点任务,来应对奥运会期间可能出现的各种突发事件和意外情况”。正是由于未雨绸缪、预警在先,故奥运期间各类突发事件的舆论引导都能做到从容、高效,整个网络运行也做到了安全有序。

提高议程实效,注重议程同构

提高议程设置的实际效用,必须注重议程同构。具体包括两个层面:

一是目标议程与受众诉求的同构。目标议程与受众诉求的叠合程度,在很大程度上决定了议程设置的最终效果。只有切实增强所设议程与受众诉求的关联度,所设议程才能在引导受众中最大限度地发挥作用。近年来,许多党政部门针对广大干部群众普遍关心的医疗、教育、就业、劳动保障等问题,积极开展网上在线答问活动,抑或针对网上出现的新闻热点主动发布权威信息,采取正面回应,效果颇佳。如果党政部门在网上设置的目标议程与广大受众所关注的问题出现错位、相去甚远,二者之间则难以实现良性互动,舆论引导必然沦为“一厢情愿”。

二是网络媒体与其他媒体之间的同构。在信息传播和舆论引导中,网络媒体和报刊、广播、电视等传统媒体互有优势,覆盖的受众群体各有不同。网上设置的目标议程若能得到传统媒体的应合,则容易产生舆论共鸣和效果倍增效应,大大提升网上引导的实效性。在庆祝广西壮族自治区成立50周年的网上议程设置中,广西新闻网除了开设《为八桂喝彩》专题,利用文字、图片、图表、漫画、音频、视频等多种形式进行全方位宣传报道外,还积极与《广西日报》、广西电视台、广西手机报、南国手机报等实行报网互动和台网互动,形成集团作战式的宣传态势。同时,中央和其他省、区、市重点新闻网站也均在首页、新闻中心等显著位置,链接《为八桂喝彩》专题,并结合自身特点,大力展现广西壮族自治区成立50年来的光辉历程。毫无疑问,这种议程同构,有利于构建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局,有利于提升网上舆论引导实效性,其对把握网上舆论主导权大有裨益。(作者单位:广西自治区党委宣传部)

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