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议程设置与把握网上舆论主导权

  刘伯贤

随着互联网日益成为思想观点的集散地和社会舆论的放大器,网上舆论引导工作正面临前所未有的机遇与挑战。如何增强网上舆论引导力、把握网上舆论主导权,堪称当前网上舆论引导工作的核心问题。主动设置议程,巧妙吸引受众的“眼球”,积极引导受众思考,对于牢牢把握网上舆论主导权至关重要。

契合时代节拍,组织主题活动

网上舆论经常众声喧哗、群言鼎沸,各类噪音、杂音充斥其间。在舆论常态下,要牢牢把握舆论主导权,首先必须善于通过组织各类主题宣传活动,努力形成主调昂扬、主导有力的正面舆论声势,充分发挥主旋律的“领唱”作用,以之引领网上舆论正向发展。如果主调不明、鱼龙混杂,舆论主导权则无从谈起。

近两年来,广西网络媒体紧紧围绕自治区党委、政府的中心工作,先后开展了学习贯彻“三个代表”重要思想、保持共产党员先进性教育、社会主义新农村建设、城乡清洁工程、泛北部湾区域经济合作、广西北部湾经济区开放开发、抗冻救灾、抗震救灾、继续解放思想大讨论、北京奥运会和残奥会、学习实践科学发展观、庆祝自治区成立50周年等一系列主题宣传活动,形成了高潮迭起、声势浩大、连贯有序的主导性舆论。作为“议程设置”,这些契合时代节拍、紧扣中心工作的主题宣传活动,在很大程度上框定了受众视域,决定了网上舆论走向。

在特殊的舆论环境特别是在网上“舆论战”中,要把握舆论主导权,必须坚持以我为主的原则,主动凸显目标议程,大力唱响主旋律、打好主动仗。比如,在涉奥运网上舆论引导中,针对境外某些媒体就我国人权状况、空气质量等问题发表的不实报道和攻击性言论,我们并未与之纠缠,而是组织国内网站刊发了大量全面、客观的报道和评论,利用强大的正面舆论声势迫使负面报道成为“沉默的螺旋”。当德国《柏林日报》对“张丹红事件”的内情作了独家披露后,国内各大网站纷纷在新闻板块显著位置予以转载,并有不少论坛、QQ群等组织开展热评,迅速形成了互相应合的舆论强势,迫使个别外媒的恶意批评逐渐边缘化。这实际上一种借力打力、以强胜弱的议程设置。

设置核心议题, 发挥“意见领袖”作用

一般情况下,网上舆论零星稀落、点多面广,广大网民关注的问题比较分散。要想通过舆论引导统一思想,必须积极培育舆论焦点,善于设置核心议题吸引网民的“眼球”,整合网民的注意力资源,进而施以价值引导。

实践表明,在重大主题宣传活动中,若能充分利用网络传播互动性强的特点,精心组织议程性活动,激发广大网民踊跃参与,则必定对把握舆论主导权大有助益。2008年,广西壮族自治区党委、政府先后开展了继续解放思想大讨论、深入学习实践科学发展观和庆祝自治区成立50周年等诸多重大主题活动。为营造舆论氛围、提高引导效果,自治区党委宣传部除了要求区内网络媒体开辟专栏专题做好宣传报道外,还联合有关部门在广西新闻网开展“继续解放思想大讨论好帖征集比赛”“我为广西发展献良策征文活动”“我和广西—庆祝广西壮族自治区成立50周年短信、动漫作品征集大赛”和“‘五十年广西,你究竟了解多少’知识竞答”等活动。由于活动组织扎实有效,广大网民参与热情高涨,参与竞答和讨论,迅速形成一个个网上舆论焦点,为开展正向引导营造了良好氛围。

在组织议程性活动时,应注意借重有关专家、学者,发挥“意见领袖”的作用,积极引导网上舆论。在北京奥运会的网上舆论引导中,许多网站推出“奥运大家谈”(如人民网)“奥运系列访谈”(如新华网)等论坛性栏目,其中不少网络评论员以“意见领袖”的身份,利用“网言网语”,说党和政府“欲言”之“语”,即发挥了主导舆论动向的重要作用。

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