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奥巴马大选中互联网的角色作用

      

2008年11月5日,巴拉克·奥巴马竞选成功,将成为美国历史上首位非裔总统。在这一重大历史时刻,不少人注意到了奥巴马在大选过程中积极广泛地应用了互联网,甚至有些人将他的胜利归因于此。事实上,麦凯恩同样建立了自己的竞选网站,花费三百万美元开展网络营销,甚至还推出一款叫“小猪入侵者”的网页小游戏。如果麦凯恩在2008大选中获胜,那是否也应该被称作“互联网总统”呢?到底互联网在2008美国总统大选中扮演了怎样的角色?

奥巴马在大选中的 媒体主战场是互联网

众所周知,美国的选举政治也是一场金钱的角力。

在奥巴马花费的5.7亿美元中,有46.2%是媒体方面的支出,达到史无前例的2.74亿美元。麦凯恩尽管财力较弱,也将经费的38.2%用于媒体支出,达1.19亿美元。

但是,互联网媒体在两人的媒体支出中几乎微不足道。奥巴马在互联网媒体上花费1400万美元,仅占全部媒体支出的5%,也不及在印刷媒体上的花费;而他却在广播电视媒体上投入17倍的金钱。仅仅在10月的第一周,奥巴马就在广播电视媒体上支出2100万美元,其中包括买断全国主要电视网在10月29日晚8点起的30分钟政治广告时间。①

花费多少当然不是重要程度的唯一衡量标准,但这也反映出经验丰富的精英竞选团队对其“投资”的回报期望:电视在美国仍是主流媒体,对于那些并不痴迷于Youtube和Myspace的中产阶级或低收入人群,这是通达他们并影响其态度的关键信息渠道。确切地说,是全方位、跨媒体的传播与营销,帮助了奥巴马走向胜利。

奥巴马采纳的互联网应用

尽管麦凯恩也希望能从互联网上借力,但和奥巴马的精彩表现相比几乎处处逊色。一方面,这与支持奥巴马的选民群体本来就更热衷和擅长互联网有关(民调显示,18至29岁选民中66%支持奥巴马);另一方面,奥巴马及其团队在使用互联网助选的过程中表现出的敏锐和创意,也是他们一路领先的原因。

首先,奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站,但从第三方统计数据来看,无论是到访率、流量还是浏览量,奥巴马都远超麦凯恩。

两人的官方网站有很多相似功能,但最大的不同在于,奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”(my.barackobama.com,MyBO)。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区,其次才是首页(40%流量);而麦凯恩官方网站访问流量95%来自首页。

在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么?“发现你所在地的活动与团体,联系你周边那些犹豫不决的选民,在blog上分享你的故事”。花费几十秒填写姓名、电子邮件地址、密码即可完成注册,进入社区。一个有效的美国邮政编码,就可以帮助你找到周边人群、活动和团体,由此融入政治共同体。

事实上,在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素:它有自己的任务系统,只不过那些任务需要在网下生活中完成:打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务?社区用多种方式细致地进行指导。用户自行建立了数以万计的团体,以电子邮件列表的方式传递信息。例如“全国呼叫团队”有36571名成员,打了400万个电话,募捐210万美元。社区成员们留下了近40万则日志。

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