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“软文”痼疾与救赎

  北京商务时报社  范正利

一条消息称:陕西省一家知名报社率先整改“新闻形式广告”,“采取严查内部、沟通客户、层层过滤等得力措施,使广告刊登的秩序和形式更加规范”。在笔者看来,当广告试图以新闻形式出现在报端,就蜕变成为企业与新闻媒体的阴谋,而且可以肯定的是必然会败坏后者的清誉。令人欣慰的是,当传媒界普遍存在的沉疴痼疾已经到了非治不可的境地,终于出现了正视自身问题的觉悟者。

“新闻形式广告”是俗称的“软文”一种,以“报告文学”形式出现则是别一种形式,但性质与前者无二。顾名思义,“软文”是相对于硬广告而言,由企业的市场策划人员或广告、公关公司的文案人员或由替企业操刀的媒体记者负责撰写的“文字广告”。大约发端于上世纪九十年代中期的“新闻形式广告”,尽管可以追溯到更久远,但无非是零星出现而已,首先被当时红极一时的保健品企业作为重要营销宣传手段,而后十余年间在企业界得以迅速普及并根深蒂固。

“新闻形式广告”之所以备受商家推崇,笔者总结为三个字—“信”“省”“快”。其一,可信。平面广告或电视广告在读者和观众那里的可信度早已经大打折扣,而实际上属于伪新闻的“新闻形式广告”却迷惑了广大媒体受众。其二,省钱。与硬性广告相比,诸如“新闻形式广告”的“软文”在媒体方面收费低廉,企业在资金不是很雄厚的情况下会得到一个满意的投入产出比。其三,快捷。不必说新媒体,文字广告到传统媒体那里比硬广告在操作环节上更简便。为了将这些文字广告伪装得更像新闻,商家或者充当中介机构的公关、广告、咨询类公司可谓煞费苦心,不断贩卖给文字广告“寻找新闻卖点、拟出新闻标题、借助新闻结构、运用新闻词汇”等等所谓技巧。不容小觑的一个事实是,将“软文”作为主营业务的专业化、职业化团队已然遍地开花,甚至出现了个人实名的“软文网”,以替企业写作并代理发布“软文”为业。

《广告法》和新闻出版总署有关法规早就明确规定:“新闻媒体不得以新闻形式刊登广告”,这也是老生常谈。但在利益面前,以报刊为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体在当前统统成为“软文”发布的载体。不断以新闻的形式出现的大量文字广告已经严重妨碍了新闻媒体的公信力和公正性,同时也成为催生新闻腐败的重要因素之一。

当然,“新闻形式广告”尚未不可救药。陕西省这家报社对此开出了良方,制定了《“新闻形式广告”操作暂行规定》,附有具体措施:客户投放的整版广告,报眉上不得出现“报道”“专访”之类的新闻字样;对客户的“软文广告”要加强审查并做好解释说服工作,做到不出现“述评”,不加“按语”“编后”,不署名“本报记者”。广告部门在操作中严格划清广告和新闻的界限,宁可撤掉广告,也不允许“新闻形式广告”出现。

报道称,这家报社取消“新闻形式广告”后,“承受了相当多的经济损失”,却也“坚持社会责任第一的原则,坚守相关规定”。而将手术刀忍痛对准自己,可以预见的结果是更健康的发展并赢得更多读者的尊重。

 

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