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纸媒都市受众的信息需求新特点

    马妍妍

在今年的奥运报道中,各类媒体百花齐放。纸质媒体作为传统传播方式之一,如何才能发挥出应有的优势,在媒体竞争中占有一席之地?

我们重点调研了浙江省杭州市主城区的受众对纸质媒体的关注情况。经过对杭城七份主要报媒(《浙江日报》《杭州日报》《钱江晚报》《都市快报》《今日早报》《青年时报》《每日商报》)为期一个月的奥运版面内容和广告的监测,对杭州市主城区中的五个老区(中心城区)的有代表性的十五个报刊亭进行每日销售量统计,并且在奥运会结束一周内在杭州中心城区进行了广泛的街访,获得150份有效受众调查问卷。将所有的记录和数据整合起来,进行纵向和横向以及交叉对比后,发现杭州市中心城区受众对媒体的关注,呈现出一些新特点。

一、纸质媒体仍然是受众关注的重点

从此次杭城主要报媒奥运报道的受众问卷调查显示,受众在奥运期间对杭城报媒的关注度和依赖度达71.17%,仅次于电视的81.17%,高于网络的48.24%(注:问卷调查题为多项选择题),更高于其他媒体。这说明作为传统媒介的报纸,具有很强的公信力,是受众信赖的主要媒介形式。

二、“NIE工程”取得了成果

按照以往的认识,在校大学生应该更多会选择网络媒体作为信息接收的主要方式,而这次随机调查显示,大学生更多的还是选择了电视和报纸。究其原因,可能有两方面。其一,网络媒体虽然灵活机动,信息海量,但是信息多而杂,缺乏公信力;另外,网络媒体的接收相对来说也不如报纸来得方便。其二,这也可能与报纸一直在推行的NIE工程有这紧密的关系。NIE工程是Newspaper In Education的缩写,即报纸参与教育工程,内容是纸媒通过与教育系统的结合,通过向学校赠报、赞助学校活动、开办报纸主题公园等形式,使在校学生熟悉报纸,并养成读报习惯。该活动发起于上世纪30年代的美国,包括日韩在内的很多亚洲国家的报业也已开始这一活动多年。杭城主流媒体也经常与各个高校开展互动的活动,通过赠送报纸或合办活动来增强大学生的媒介素养,而这个循序渐进的过程的结果在这批问卷中显露出来。 

三、互动成为维系受众与 报媒感情的重要因素

在这次奥运报道中,报媒普遍加强了各类互动,维系了受众与报媒的感情。

第一,与受众的互动。在本次奥运报道版面中,杭城各大主流报媒都建立了与受众的互动平台,充分利用这些平台策划了多种互动活动。如《浙江日报》在奥运前期推出的“我的奥运观赛计划”,在奥运会召开期间推出的“志愿者博客”和摘自天涯等知名论坛的“我说奥运”栏目。《杭州日报》推出的“说说杭州人的奥运故事”和“民间记者现场报道”栏目。《钱江晚报》推出的“奥运聊聊吧”,分为志愿者、分享、趣事和下午茶几个板块。《都市快报》推出的“今天的封面你做主”和“竞猜”栏目等。《每日商报》推出的“快乐奥运”竞猜版面等。这些依附于新闻报道之上的互动传播形式,促使读者亲身体验和投入到奥运报道中来,将自己的注意力与情感资源支付给报纸,成为报纸获取资源的一种手段。

第二,与其他媒体的联动,利用一切可以利用的自身媒体资源,形成合力。网络媒体的快速渗透和多元互动;手机媒体的参与性强;电视媒体的声画俱全,这些都成为纸媒可以借鉴的力量。于是,此次奥运报道中,杭城报媒也充分利用了可利用的各种媒体资源,

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