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选择传统报业,还是数字报业

—互联网时代报业发展路径研究

    吕国荣

两组悖论

进入互联网时代,在报业发展的战略走向上,是选择传统报业还是选择数字报业,成为困扰报业集团的一个难题。其中,有四个判断在影响我们的认识:

第一:数字报业是传统报业的未来,是传统报业的发展方向。

我国网民2000年以前每年增长90%以上,近几年增速还在30%左右。而越来越多的年青人通过网络获取信息。

第二:数字报业盈利模式不清。 各地报业集团主办的新闻网站,绝大部分仍然处于体量不大,在亏损线上挣扎的状态。

第三:传统报业正在下滑。 调查数据显示,从2001年到2006年,全国城市报纸日到达率从70.6%下降到65.4%,5年间流失了5.2%的读者。

第四:我们的报纸,特别是强势的晚报都市报还在继续上升。

实际上,绝大部分城市强势主报都在上升和发展。

应该说,这四个判断都源自报业实际,但恰巧构成两组悖论。第一组悖论:如果说数字报业是传统报业的未来和发展方向,那么它就应当有清晰的盈利模式;如果说连业内人士都弄不清数字报业的盈利模式,那又怎能把这个模式不清楚的数字报业作为传统报业的发展方向呢?第二组悖论:如果传统报业正在下滑,处于拐点,那么作为行业体量最大的晚报都市报群当然应当下滑;如果多数主报还在增长,都还有不小的增幅,那么下滑、拐点又该怎样认识?

传统报业还有十年黄金发展期

从经济学角度看,任何产业都有四个生命周期,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。那么,中国报业现在处在哪个时期?

进入市场经济以来,中国报业经历了十多年快速发展,从2005年开始增速下降,粗放型的经营模式在中心城市遭遇“发展天花板”。但是报业广告增幅在连续三年低于GDP增长之后,2008年上半年连续两个季度重新站在GDP增幅之上,达到12.16%。我们不能因为2005年广告增幅下降就断言报业出现拐点进入下降通道,也不能依据今年上半年广告增幅提高就认定报业重回上升轨道。产业的四个生命周期绝不是简单的直线上升然后直线下降,如果说在导入期多以直线上升为特点的话,那么在成长期和成熟期,更多地表现出波动、起伏、螺旋式发展。判断中国报业的趋势是上升还是下降,关键要看有没有发展的市场动力和内在动力。

1. 从产业的市场条件看,传统报业还有两股拉动力量。

第一股拉动力量是中等城市经济加速增长和城市化进程加快。

过去十多年,报业的快速增长依靠中心城市经济发展的双轮驱动:一是借助媒体广告开展商品销售的现代营销模式在中心城市首先推开,直接拉动报业经济;二是城市化首先推动中心城市的经济增长和社会消费水平的提高,支持报业经济持续直线上升。近两年来,推动报业增长的双轮开始向中等城市推移,由媒体助推的现代营销方式和现代消费方式正逐步向中等城市推广,中等城市的城市化进程在加快,经济增长开始发力。世界银行

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