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吸引年轻读者的“教室版”

    杨茵娟

《华尔街日报》于1991年推出教室版(The Wall Street Journal Classroom Edition),这是一份主要为中学生服务的月报,定期提供商业、经济、就业、创业、科技、个人理财和全球发展报道,同时辅以彩色图表和插图以便学生理解。

《华尔街日报教室版》的编辑理念为:“为十多岁的年轻人提供可信的、吸引人的内容,这些内容摘自《华尔街日报》,与年轻人的世界息息相关,并为他们日后的成功做准备—帮助他们成为更聪明的学生、更精明的消费者和投资者,以及更有效的决策者。”

创办教室版的动因

虽然报纸仍是广告主青睐的投放媒体,但许多研究表明,年轻读者正在抛弃这一媒体。《纽约雪城论坛报》的艺术主编格兰特认为,“我们逐渐明白,现在若不吸引十多岁的青少年令他们读我们的报纸,将来他们便不会订阅,”美国报纸协会基金会(Newspaper Association of America Foundation)于2006年发布了一项研究,研究者访问了来自七个大小不等社区的年轻人,他们介于18到24岁之间,样本数为1600人,他们在各自的社区居住了相当长时间,且在13到17岁之间可能接触过社区报纸及全国报纸的少年版本。研究结果发现,针对十多岁少年的报纸内容,无论是由少年撰写还是与他们有关,都显著影响这一报纸是否有能力在他们成年后吸引他们阅读。在那些十多岁时曾阅读过少年报纸内容的被访者当中,75%的人如今每周至少阅读一次当地的报纸;而在那些十多岁时未阅读过少年报纸内容的被访者当中,仅有44%的人如今每周至少阅读一次当地的报纸。

事实上,美国报纸协会基金会2004年的一项研究也揭示教室里的报纸使用与一生中的报纸阅读间的正向关系。在教室中使用报纸且阅读少年内容,增加了当少年成年后继续阅读报纸的可能性。美国报纸协会基金会高级副总裁马格丽特称,“2004年和2006年的这两项研究证明,报纸意识到有必要培育学生对新闻的爱好,提供少年内容的报纸与社区里的青年读者密切联系在一起。这表明,报纸不仅步入正途以到达明天的读者,他们同时在培育未来一代,即有知识、高度参与且积极为民主过程服务的公民。”

早在这些研究发布前,处于商业报纸领袖地位的《华尔街日报》便意识到培育年轻读者对报纸发展的重要作用,1991年的《华尔街日报教室版》正是在这个背景下推出的。教室版的编辑认为,学生只有当他们认为报纸议题有趣且与生活有关时才会获得动力去学习。在越来越多的教室中,报纸成为最能促动学生的和最及时的资源之一,遍布全球的教师都在使用报纸最为教科书的补充,并提供读、写、数学、科学、历史、语言、特殊教育方面的资源,而《华尔街日报教室版》则提供经济和商业资源。《华尔街日报教室版》的编辑旗帜鲜明地向读者传达一个理念,这份报纸旨在帮助中学生“发现你的兴趣,理解真实世界正在发生的,寻求大学及职业机会,设立并实现目标,志愿服务回报社区,找到资源解决你的问题。”

教室版的定位及内容结构

《华尔街日报教室版》每月出版一期,于每年9月至次年5月发行,这正是美国初中学生和高中学生在校学习时期,这一报纸大多数送往初中和高中学校的教师,同时每月送给教师一期教师指导手册(teacher’s guide),手册包括成熟的课程计划、课程活动、海报以及CNBC制作的视频。教室版旨在帮助教师提高中学生的经济和商业素养,被列入《华尔街日报》读者商业教育项目的一部分。

教室版的内容针对两个群体,一是教师,二是学生,栏目设置围绕这两个群体最关心的议题展开。

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