本期推荐

 

新形势下的农业报道

重大科学报道的准备与积累

求解报业广告变局

 

 

 

第三,在奥运主新闻中心,南方报业享有一个独立的工作间,在国内只有极少数媒体享有这一待遇。因为南方报业在国内的名气,北京奥组委特意将我们的工作间安排在2楼,并与美联社、美国《体育画报》等海外知名媒体为邻。如此近水楼台,同样要好好利用。

第四,南方报业拥有《南方日报》《南方都市报》《南方周末》等著名品牌,奥运期间,各子报子刊发挥各自特色,八仙过海,各展神通,完全有可能优势互补。南方报业还有奥一网、南方网、南方报网、南都网等多个网站,在原有已经充分报网互动的基础上,完全有实力对奥运报道进行滚动式播报。

这些对于国内任何一家报业传媒集团,都是可以而且必须聚合的内部资源,南方报业早在2007年已着手就这些资源进行整合,不仅明确以奥一网为自己的奥运官网,更明确集团各种资源统筹调配,全力投入奥运新闻大战。

在这里需要强调的是,报网互动和自我议题设置,南方报业每天都会通过报网互动的方式,通过自我议题设置,邀请各界名流就奥运相关热点话题进行报网户动,《南方日报》和《南方都市报》等集团各大报纸会全面参与话题讨论和传播,可以很快地把相关话题烘托成更大的热点。不仅在网络媒体中,甚至在其他平面媒体中都产生了不小的影响。

南方报业在整合内部资源的基础上,还进行了大规模的外部资源整合,其中最有实质效果的是与奥运会互联网赞助商、奥运官网承建者搜狐公司结成战略合作伙伴关系。

奥运期间,南方报业不仅派出两名副总编辑直接坐镇北京、广州指挥,社长和总编辑每天还亲自统筹指挥集团奥运报道情况,确保“聚合”战略实施到位,尤其是核心竞争力的“聚合”到位。

我们必须清楚自己的核心竞争力在于内容提供上,如果说,网络提供了最快速便捷的信息,那么平面媒体必须拿出的就是高品质的内容,有自己的议题设置,深度、深入,透析新闻的背后。

采编经营双丰收

—“聚合”战略的最高境界

如果说仅仅采编上的“聚合”,只能说是做到了“形似”,不能产生经营和品牌效益,“聚合”就不能算成功,任何传媒都必须靠经营来生存和支撑。

很不幸的是,本来在可以为奥运大打一场新闻战的时候,平面媒体却“后院起火”,新闻纸价格连攀新高,从去年底的每吨约4300元涨至目前的6000元左右。这意味着什么?意味着没有任何一家报社再敢贸然扩版。

向来敢用大规模版面来报道重大新闻的广州媒体,这次也出人意料地保持了“克制”,据笔者统计,在奥运期间,广州媒体基本没有扩充版面,有的报纸甚至还有所减少。当然主要是靠压缩正常版面,来为奥运报道赢得一定的版面规模。

成本的上涨压抑了扩大版面的冲动,这仅仅是在“节流”上做出了贡献,如何能通过聚合产生强大的广告吸引力,才是最重要的。但报道规模的大小与广告的多少却有着一种微妙的关系。版面太少,形不成规模,自然也很难能在广告上有所突破,版面多了,成本又很高。怎么在两者之间保持一种必要的张力,寻找一种动态的平衡,是各家媒体必须做出的艰难选择。

体育营销对于企业来说是高投入、高风险、高回报的传播方式,因此,企业在体育营销公关上的投入会根据自身情况权衡利弊,准确定位,并不会将大笔广告费用分散给各家媒体。

在这种情况下,平面媒体如何聚合出品牌影响力,赢得广告商的青睐,就是一个很重要的问题。

南方报业在这些方面做了有益的探索。比如尝试把旗下媒体奥运报道的联合冠名权打包出卖,首先赢得了奥运报道的开门红,保证了奥运特刊的经济基础。有一些广告客户,靠单一媒体的力量去谈判,影响力不够大,而靠聚合集团的力量去谈,成功的几率就大很多。

然后就是利用品牌优势多方拓展广告资源,比如说,都市报在刘翔退赛的第二天就推出了耐克调整后的形象广告。赢得了非常好的经济和品牌效果。

南方报业更是创纪录地分类打包出卖奥运报道的特殊广告位。比如说中国银行赞助的奥运头条,美的赞助的每日精彩图片等等。不要小看这些类似豆腐块的广告,其实含金量非常高。

需要特别指出的是,随着奥运结束,整体社会广告投入可能会有所减少,各种传媒就会面临更大的经营压力,尤其是各大报业集团更是承受着成本增高和广告增速减缓甚至减少的压力,经营运作难度可想而知。在这种时候,如何加强自身整合,聚合出各自的核心竞争力,就显得更为重要。(作者分别是《南方日报》体育工作室主任、《南方日报》要闻编辑中心编辑)

(上一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532