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对报业广告转型的思考

—来自成都报业广告市场的观察

  本刊记者  陈国权

面对报业广告下滑的危机,报业广告需要寻找一些新的经营模式和广告增长方式。

为行业生产消费者  促进消费

报社广告部门的角色一般是被动的,联系客户、刊登广告,策划实施活动,吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色,甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成交”则一般不在考虑范围,有时候即使考虑到了也很难落实到位。

但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下,这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼认为,广告部门不应仅仅是拉广告、登广告,策划活动那么简单,在当前这种经济形势下,广告部门的功能除了牵线,更要为行业生产消费者,推动行业的消费。

他认为,即使现在信息多元化,海量信息扑面而来,但由于消费者无法甄别,商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品,许多消费者往往了解不够,把握不住而常常蒙受损失;从另一方面来看,信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理,进而影响消费行为。

因此,面对太多杂乱无章的信息,报纸专刊一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个版面都有明确定位,将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。

《华西都市报》的“汽车周刊”中的“市井车娱”“名人与车”栏目,与这一理念吻合,它们将只有专业人士才懂的东西转译为一般受众也能懂的信息,比较容易吸引消费者的眼球。如“特价展台”就专门报导消费者最关心的降价车的车型、价格等,遇到有的降价车市场影响较大的,就深入挖掘降价背后的东西,为消费者提供更多更详尽的信息参考,因此深得消费者喜爱。要使信息对读者有吸引力,还必须使专刊信息“活”起来。比如汽车信息有较多枯燥的数字、力学知识、性能介绍、使用说明等,如果以列举的方式报道,信息是足够了,但没有吸引力。要使专刊信息成为“有用”和“愉快”的混合物,有用和愉快一张一弛、一松一紧。这是从采编角度为行业生产消费者。

另外,对于汽车专刊而言,举办车展活动是营造消费气氛,培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研,合理安排时机,营造的现场气氛火热,消费者的购车欲望就被激发出来。

点评:其实,现在广告部门策划的活动都大同小异,不外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价;关键点在于是否在策划中有促进行业消费的意识,并把这种意识落实到策划的每一个细节中,在拉动消费的过程中,将实现三赢的局面。正如郭登礼所说,要和消费者、行业共同成长。

到消费者中直接寻找广告增量

报业广告的一般模式是刊登广告,然后从广告客户手中获得广告费用,这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情况下,报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用,还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍,《成都商报》举办“旅游直通车”活动,组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩耍,直接从消费者手中获得收入,把终端消费者和商家联系起来,还能从商家获得广告收入。

点评:在这样的活动中,报社就充当着旅行社的角色。初一看,这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益”。事实上,许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火,但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题,很多都黯然收场。旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂,大部分的经营都没有给报社带来多大的利润,反倒是让报社平添了许多麻烦。

关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益,还能从商家获得广告投放。也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报业广告经营,还是报业多元化经营都有借鉴作用。

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