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报价上涨:发行何以应对

      本刊记者    

今年以来,各地报纸涨声一片。新的发行季正是在这种不寻常的环境中到来。

报价上涨下的发行战术

应对涨价,大家都有些什么“招数”?

涨还是不涨?

由于担心影响到发行量,各报拖了很久,而即使是一座城市的报纸联合涨价,也总有人不愿做出同样选择。

现在看,下半年,全国报纸都有涨价趋势。《法制晚报》总编辑王林说,早在一年多以前,他们就酝酿着涨价,为此,还做了几次大规模读者调查。今年上半年,形势变得越发严重:

“从3月到7月,新闻纸价格直线往上走,不光新闻纸涨,所有的成本都涨。谁都扛着30万的发行量,奥运期间广告全没有,‘子弹’全打光了。”

为了涨价的事,王林曾私下和兄弟单位协商,但兄弟单位“忍着”。直到今年七八月,想忍的,忍不住了,想扛的,扛不动了,于是大家一拍即合。即便如此,《新京报》依然没有加入。

武汉一份报纸同样涨得“不情不愿”:先是不愿涨,后经“多方协调”同意涨。然而,在共同涨价后不久,却以奥运期间回馈读者的名义恢复了原价。其它几家涨价的报纸于是联合施压,迫其涨价。

所有报刊的经营者在做出涨价决策时都面对两个问题:一是竞争优势:竞争优势有没有把握;二是竞争对手:它们会不会“异动”。这些决定着涨价的时机。

怎么涨?

大家普遍采取两个办法:一是设置缓冲期,比如 “打折”、推迟新价格的生效时间;二是加大发行促销力度,这使今年的发行促销有了一些新特点。

北京,除《京华时报》外,其它几份涨价的报纸年订价都至少打了“八折”,从360元降到288元。同时,还提前公布了执行新价格的时间,在这一时限前订阅仍采用老价格。《法制晚报》从91日起开始征订,921日前订阅还是180元。《北京晚报》的策略与之类似。《北京青年报》尽管零售价格从1元上涨到1.5元,但订阅价格的变化仅仅是取消原有优惠,执行每年288元的订价。这一价格平摊到每天,甚至大大低于原有1元的售价。

打折、延期涨价的结果是订阅量基本稳定,老订户续订率很高。截至记者采访时的9月中旬,《北京晚报》已经有了三十七八万的订量,达到年订量的一半。《京华时报》已经订出26-27万,约占年订量的70%。而在有着按月订报习惯的武汉,《楚天都市报》20091月份的订户数已经回升到涨价前的90%

大家普遍认为,到明年夏天前,订阅不会产生太大波动。而现在到明年夏天,有足够长的应对时间,还可以有策略方式上的变化。

但无论如何,有变化就会有差异,有差异就会有读者重新选择。为尽可能吸引别家订户,减少自身订户流失,大家都在促销上下功夫。

“我们把价格提到360以后,北青报提到288,还送一个800元的旅游券,150-200元的其它报刊,逼我们做选择,提供礼品。”《京华时报》副总经理、发行中心主任金锋说,“发行促销(相比去年)变化大得多”。

北京日报报业集团发行公司今年赠品成本在60元左右,往年是50元,版面投入相比往年也更多。公司总经理王隽说,目的就是使“《北京晚报》的赠品在实惠上其它报纸比不上”。

但与几年前的发行大战不同,今年的发行促销不再只是简单的杂货铺式地赠送“米面油”。除传统实物赠品外,更多是种种与商家联合推出的“优惠券”以及其它刊物的附赠打包。

如《北京晚报》赠送若干滑雪卡,《北京青年报》赠送旅游代金券,《新京报》《北京青年报》将本报与其它报刊打包优惠,《楚天都市报》则计划从集团已有刊物中拿出一两个来做促销品。

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