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地方大报如何做出全国品牌

—美国报业若干问题的思考

      薛晓峰

笔者曾赴美国考察报业,剔除社会结构、生活方式和报纸功能等方面差异,美国报业百余年所积淀的发展规律、管理方法、经营策略及采编经验,能给我们地方党报破解“如何迈向具有全国影响大报”这个命题提供灵感和借鉴。

报纸品牌提升和扩张的途径

《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国大报都是一些“百年老店”,他们之所以能在美国报坛甚至世界报坛纵横捭阖,所向披靡,凭借的是金字招牌和实力。

1. 进攻是最好的防守

在《纽约时报》和《华盛顿邮报》,对方在谈及报纸的发展战略时,不约而同提及一个词—进攻性。《纽约时报》为了保持全国性大报的地位和优势,从1996年开始进行大量投入以提升报纸质量,并发动了“《纽约时报》让你了解世界”“看得更深”等一系列发行大战,成功改变了报纸的发行结构,并使广告翻番增长;同时,他们还收购了《国际先驱论坛报》,以帮助实现全球扩张战略。而《华盛顿邮报》的做法是,坚持不懈地将在华盛顿地区的渗透率(入户率,广告商最关心的指标)提高到45%(《纽约时报》为18%),以保持自己在美国东部特别是华盛顿地区的强势地位。此外,他们还办起了10份左右的社区报,以周报形式夹带在主报里免费发送,以增加影响力。

2. 贴近不同地区的读者

美国大报每天都出不同的版本,如《纽约时报》每天都有两个版本(两个版本区别很小),一个是纽约地区版,另一个是纽约以外地区版,《华尔街日报》有欧洲版和亚洲版,《洛杉矶时报》每天的版本更是多达5个。这说明,地方大报要在全国范围发行,必须照顾不同地区读者的新闻需求。

3. 变推销报纸为营销报纸

美国大报也要通过不断搞一些活动来展示形象、拉近与读者的距离。如《纽约时报》为了争取大中学生,展开了一场专门的发行战役;他们还搞旅游秀、招聘秀等,让居民与旅游公司和雇主通过这个平台面对面交流,一方面扩大了报纸的影响,另一方面又拿到了广告订单。此外,《纽约时报》还经常搞一些社区服务活动,让营销人员和记者编辑到社区讲课,与居民联络感情,推销报纸。以上活动,可以看作是对报纸的营销推广,其主要作用不在于卖了多少报纸,拉了多少广告,而在于增强了报纸的整体影响力和美誉度。

4. 利用网站推销新闻产品

美国大报一般都有杂志、网站、广播和电视频道。在座谈时,对方都把报纸网站作为一个重要内容来介绍。其中《纽约时报》和《洛杉矶时报》的网站是赚钱的,《华盛顿邮报》和《华尔街日报》的网站是赔钱的。根据《华盛顿邮报》的说法,这种赔钱其实不是损失,而是投资。因为网站不但能宣传报纸的内容,而且能留住读者和拓展潜在读者。

5. 做好市场调研和发展规划工作

在《纽约时报》,最先向我们作介绍的不是广告、发行部门的负责人,而是报纸发展战略委员会的负责人。这个部门主要是负责市场调查、财政政策和发展战略的研究工作,以为其它部门决策提供咨询。如该部门一直对《纽约时报》读者的教育程度、收入等进行跟踪研究,从而为调整报纸定位提供科学依据。他们还编制了报纸“平日发行240万份、周日发行320万份”的十年发展规划,制定了报纸的全国和全球拓展计划。他们的工作性质既宏观又综合,研究范围大至编辑方针、发行策略,小至全国应增加几个分印点、广告佣金应是多少等等。

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