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美国地方报纸《诺克斯维尔新闻前哨》(Knoxville News Sentinel)在田纳西州已经有100多年的地方新闻报道历史。这家报纸就充分利用其长期报道本地事务的优势,通过微链接方式,将社区服务延伸到一个由报纸网站主办的博客平台Knoxville Blog Network(KBN)。他们以Knoxville当地很多个人的博客为微链接对象,相关内容都是博主们撰写的本地新闻及衣食住行,这些微内容构成了一个远超过该报所报道信息的全面生动的“地方拼图”。报纸网站并没有创造新资讯,但是通过 KBN这个平台,将当地的博客一网打尽,提供一个专门基于博客文章内容的检索系统,并推荐最热门博客、最活跃博客、最多回复博客、被链接最多博客等,以“有关诺克斯维尔的内容”为主题,充分利用微内容的自组织特性,将之有序呈现。其理念是:帮助用户以最快速度获得最有价值的博客内容。这种良好体验将促使用户对网站产生黏性,也使他们花费在博客的时间更有效。

从运行角度看,这个博客平台是报网互动的成功范例。KBN是由典型传统媒体(一家地方报纸《诺克斯维尔新闻前哨》)和专门化网络服务公司(博客新闻网BlogNetNews.com, BNN)合作建设的。BNN公司的技术专长则是优化博客空间的使用行为,一方面让读者更快速方便地找到所需信息,另一方面让博主更好地了解其他博主和读者兴趣。

从功能角度看,KBN提供了以下的使用特性:

依据Knoxville地区博主们链接的新闻故事而制作发布的当日要闻

只针对当地博客群范围的微型搜索引擎

快速链接Knoxville地区最火爆的博客评论

快速链接Knoxville地区每日最活跃的博客

Knoxville博主们链接最多的博客文章

采用这样的功能设计,微内容的使用过程不再是碎片化的资讯,而可以增添互动性和有效性。博主可以很快概览到博客圈有哪些更新以及值得链接的东西;老读者可以更有效地看到最新的他们喜欢的内容类别以及找到新的感兴趣的博客;新读者可以容易地了解该地区博客群的文化氛围并找到喜欢的内容。这种微链接实践体现了报纸网站作为媒体集团成员的分工细化和专业能力的扩展。以用户创新为导向的微链接可以帮助媒介超越自身的产制能力所限,在依靠用户引导用户的过程中嵌入人们的传播行为,进而更好地服务社区。

微链接的多重影响

微内容及微链接的源头虽然是个性化的用户自产内容,但其传播结果却将牵涉到多维度的社会影响,如知识产权法规的改进,文化环境的碎裂,个人隐私的保护等。从媒体组织创新的角度看,笔者认为微链接至少有三方面潜在影响,可以归结为微链接的3C。

第一,创意阶层(Creative Class))对媒体相关从业者的职业竞争。用户生产内容(UGC)也被称为用户创造的内容(User Created Content, UCC),这个称呼反映出对网络用户创造性的重视。微链接把媒体与有生产能力的互联网用户连接起来,这将对目前的专业摄影师、设计人员、自由撰稿人等职业产生一定的冲击,基于微内容和微链接的媒体运营模式将会改变以往职业人群与媒体的内容供求关系。

第二,沟通平台(Communicative Platforms)作为媒体的新兴盈利模式。像本文提到的诺克斯维尔博客平台一样,网络媒体已经开始由生产在线内容转为提供UGC的传播平台。在微内容崛起的背景下,避内容生产之短,扬沟通能力之长是媒体的现实选择,专业媒体的角色就是参与式新闻时代的关系疏导者、游戏规则制定者。平台经济的相关理论是进一步探索网络媒体创新模式的研究方向。

第三,媒介价值链(Value Chain)的扩散。与媒介建立沟通平台对应的是,媒介价值链也会从信息生产为核心转向更为多元的价值诉求,包括观点(Opinions)链接、创意(Ideas)链接、讨论(Discussion)链接、协作(Collaboration)链接,评价(Recommendation)链接,也即包容了多元功能。媒介价值链的扩散是多种向度的,一方面可以延伸向媒介行业之外的领域,比如旅游服务,微链接可以提供基于特定地域或主题的毛细血管式的渗透,搭建体验式空间;另一方面沟通平台创造的利益也不是单向流动,将部分回报给那些制作UGC的用户,形成媒介与用户分享价值的模式,无论是直接分享媒体经营微链接的收益还是由使用这些UGC的人付费给生产者。(作者单位:中国人民大学新闻学院,作者是瑞典媒介管理与转型中心访问学者)

OECD (2007) Participative Web: User-Created Content. DSTI/ICCP/IE(2006)7/FINAL. www.oecd.org (accessed 25 May. 2008)

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