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城市电视台的专业化之辩

      覃露莹  陆正宁

几年前,国内很多专业电视频道“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,可到现在,相当多电视台的频道专业化已经呈现力不从心之态,尤其是城市电视台的频道专业化根本无法到位。研究城市电视台的频道专业化现状不难发现,这条专业化道路从一开始就卡在几个至关重要的层面上。

认识层面

频道专业化是媒体之间的竞争策略,简而言之就是吸引目标受众以获取收益,频道专业化主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场,这是发展小市场或特定市场的战略。

早在20世纪70年代,美国就开始出现媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求的转变,也就是从“宽播”向“窄播”、“大众”向“分众”的转变。美国拥有世界上最大的传播媒介市场,而随着新媒介如有线电视、卫星电视、互联网的不断出现,受众市场也不断细分。经过长期发展,美国的媒介市场已相当成熟,专业化分工越来越成为一种必需,在“分众”的理论与实践的影响下,频道专业化应运而生。

与美国的市场细分比较,我国的受众市场目前还处在大众受众时代向细分受众时代过渡阶段。我国受众群体的分化目前还不是很明晰,而且根据调查,眼下中国电视的受众群体60%以上的人只具有初中文化水平,他们收视习惯差异不大,主要以影视剧、新闻、娱乐节目为主,国内电视观众相对较窄的收视兴趣,决定了专业频道的推出难以逃脱综合频道的老路。

赢利模式

目前我国电视业的赢利模式基本上只依赖于广告,付费电视频道还没有形成气候。因此电视受众虽然无须向电视台付费,但是只要想看节目,就不得不接受大量的插播广告。

正因为广告成了各电视台的收入命脉,因此,电视台制作节目时只好直奔高收视率而去,然而要取得高收视率,节目就必须得去迎合大众的口味,最好能将老中青妇幼一网打尽,然而,这样一来,这种“注意力经济”就造就了一种“最小的公分母”现象。举例来说,有两套节目,其中一套能把10万观众牢牢地吸引到电视机前,而另一套对100万观众而言只将就打发无聊的时光,但就因为第二套节目能吸引到100万观众的眼球,所以电视台一般会播放第二套节目,而没有足够的动力去播放深受10万忠实观众喜欢的节目,也就是说没能满足频道专业化所追求的分众需要。因此,目前国内电视台这种普遍靠广告来赢利的单一模式,直接导致众多专业频道为了能达到高收视率来吸引广告而不得不走回大众化的路子,最终必然造成不同的专业频道都是一个样的现状。

电视节目流通市场

国内电视台只能以广告作为单一的赢利模式很大程度上是客观原因造成的,因为目前国内还未形成成熟完善的电视节目买卖市场,没有市场,很多电视台就很难有效开创其他赢利模式。

国内电视的频道专业化是根据行政手段,把无线台和有线台进行合并催生出来的,虽然各个地方的电视资源经过此次合并在某种程度上得到了整合,遏制了原来有线台和无线台之间的恶性竞争,但是这些急忙催生出来的专业频道面对的依然不是一个可以让节目任意流通的市场。除了中央电视台和每个省的上星频道外,剩下的省级电视台地面频道、城市台的频道,都只能对着当地市场,这样只能为本地服务的专业频道根本就不具备频道专业化的条件,地域限制使它们生产出来的电视产品只能“自产自销”,有投入却没有多大的市场,因此,地域的局限也成了制约频道专业化的一大瓶颈。

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