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地市报成功发行策略

    唐长泉

本文所指的“地市”从区域上说,位于特定地理范围的中心位置,交通便利,且经济相对发达,对周边城市具有一定辐射和带动作用。如广东佛山、东莞,浙江温州、嘉兴,还有江苏无锡、苏州等地市。从新闻运作和经营管理能力来看,这些城市的地市报则基本体现了同类报纸的最好水平。

近几年来,这些强势地市报通过自身改革创新市场份额逐步扩大,优质的读者和广告资源也吸引了不少省级大报投入竞争。可以说,地市报的发行经营正面临着省级报纸的冲击与挤压。在此情况下,地市报应如何面对竞争呢?

正确认识地市报所处环境

在发行经营上,因省级报纸的品牌影响力大过地市报,地市报只能凭借健全的发行网络和灵活多变的机制,在发行结构上进行优化。

1. 争夺目标发行市场是对抗省级报纸的砝码。

省级报纸在地市有一个共同的发行特征,那就是集中优势兵力,扩大城区市场占有率,加大“有效发行”。对发行本身,“有效发行”除了在区域上有明确定位外,更多的是发行目标群体。而这种集中精力发行的营销模式,正是地市报的优势。如,针对目标群体,策划一些高端论坛。还可以通过发放贵宾卡,让他们享受发行部门为他们提供的义工服务等。

2. 不忽略乡镇的发行份额。

针对主城区的发行市场,各种报纸纷纷抢夺,促销活动频频不断,使得读者也有疲倦感。其实,随着乡镇经济的逐步发展壮大,其发行价值正在渐趋增强,因而对乡镇区域的发行既要注重扩大覆盖面,也要加强针对性。

3. 地市报更要注重党政机关的发行份额。

在党政机关发行份额大小,永远是地市报立足本土的根本,所以必须重视。举例来说,可以在每年的报纸征订季节,通过各级党委宣传部门召开专门的征订会议,协助地市党报顺利发行。

4. 加强与当地邮政的合作。

针对地市区域广、居民分散居住的特点,并结合当地居民固有消费习惯,报刊社要主动联合当地的邮政部门,因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率。在互惠互利的基础上,把发行指标分解到位,以保证双方的经济利益。其核心是在发行部门掌握主城区的自主前提下,对偏远区域的发行进行优化,这是市场经济条件下地市报摆脱不了的合作模式。

5. 充分利用好社会报商的发行模式。

报刊社不要忽略地市发行市场上现有的报商发挥的作用,要积极探索自发与社会渠道发行的合作。在营销模式上,以灵活多样的营销机制经营发行市场;在零售、投递服务上做文章;以自建队伍推广报纸的品牌和目标发行服务为主;科学运用报商来达到市场运作的发行理念。同时,要加强对报商的监督与管理。

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