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新竞争环境下的电视编排趋向

        弓立军

电视编排是对电视节目进行内容和形式处理的终端,是一个将节目要素变为节目成品的过程。合理的频道编排可以实现栏目之间的顺畅过渡,有效控制观众流,避免观众中途流失。电视编排对于优化电视内容的传播效果、实现电视媒体的营销目标起着举足轻重的作用。当前,电视媒体所处竞争环境正在变化中,互联网等数字新媒体所具备的实时、互动、便捷等特性对传统电视的优势地位形成冲击;卫星电视的发展和频道化改革导致了电视媒体内部格局的新变化,截至2007年底,全国已有59个卫视频道,各省市还有为数众多的地面频道,数量在1200个左右。在新的竞争态势中,电视编排作为电视产品制播的重要环节,必然呈现出一些新的趋向。

按“季”播出的编排方式引燃竞争热点

按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式,这里的“季”并非是自然规律中的春夏秋冬季节,而是电视播出机构按照观众的收视作息、收视习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。在美国,每年9 月中旬至来年5月这段时间是无线电视网所划定的一个黄金播出季节,即所说的“编播季”(Television Season)。在我国,2005年,重庆卫视推出了“黄金月、中国节”的节目营销概念,是第一个实践“编播季”这一新型编排理念的卫视频道。随后,包括央视在内的多家电视台也开始实践“编播季”的做法,以节假日或季节的更替等为分界线,将全年的节目编排分为常态节目编排表和特殊节目编排表。

1. 我国电视媒体采用的“编播季”手法

以节假日为依据的“编播季”。这种方式最为普遍,大部分上星频道都会在每年春节、“五一”“十一”、寒暑假等重大节假日前提前部署,整合频道节目资源,根据观众的假日收视习惯重新编排节目表。

以大型活动为依据的“编播季”。如2005、2006年,湖南卫视以“超级女声”形成暑期“编播季”的高潮,下半年以“歌友会”“超级女生背后的故事”等后续节目维持稳定的收视率。

以电视剧为依据的“编播季”。如安徽卫视在2006年暑期,为吸引青少年观众,在晚间次黄金时段开辟了专门播放港台、韩国收视冠军剧目的《暑期剧场》,先后推出独播剧《王子变青蛙》等,创造了全年收视最高点,收视份额超过2%。

2. 我国电视“编播季”有待解决的问题

按“季”播出,有助于培养观众的约会意识、及时调整节目生产策略以及吸引广告的投放。不过,由于“编播季”在我国出现的时间还比较短,大多是各电视台根据市场竞争需要对自己节目编播的相应调整,整体还处于自发、摸索阶段。从传播者角度看,“编播季”在一定程度上还局限于单纯的节目编排层面,还没有完全实现根据特定“季”的收视需要来进行节目生产。从观众角度看,尚未形成“规模效益”,收视市场没有形成按“季”收看的习惯,观众对“编播季”还没有自觉的期待心理,对频道的忠诚度也偏低。从广告商的角度看,我国的“编播季”与广告招商还没有建立起必然的联系,没有实现真正的按“季”招商。

以上问题实际上环环相扣,只有业内形成相对统一的操作模式、规范,改变单打独斗,凭借规律化、规范化运行,促使观众产生收视期待,培养观众的约会意识,从而产生规模效益。同样,规范化操作,也有利于电视台与广告商之间的合作,使广告投放能够较好地与“季”的节目内容和编排方式相适应。

按“季”编排的应对策略

1. 把握各“季”观众的不同收视特点,培养收视期待、凝聚忠实观众。

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