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投资类报道的独立性,也有其独特含义。这里包括一般意义上的不趋附,不为某一利益集团代言,要始终基于法律和道德的底线,始终为读者服务。可以说,投资类报道的独立性至关重要,是一条基本的生命线,报道不独立,内容不成立。

强调独立性,是因为多年来活跃的经济发展,事实上造就了一个庞大的媒体公关行业,利益集团与媒体相互利用越来越多。特别是在投资领域,一些媒体沦为某些投机炒作活动的吹鼓手,严重败坏媒体形象,损害公众利益。

投资类报道的独立性,就是要在市场充当第三者,既不是买家,也不是卖家,而是投资趋势判断与投资品种选择的独立观察者,独立分析者,独立评论者。投资类投道的独立性,不是只关注那些有关投资风险的黑幕,更要关心哪里有极具价值的投资机会。

因为媒体的惯性和《财经》杂志等媒体的成功,今天许多媒体涉及经济与投资的报道,更愿意关注负面新闻,乐于调查内幕,追求轰动影响。但对于那些有价值的投资机会,则缺乏发现的能力和报道的勇气,这其实是投资类报道独立性不够的体现。

独立,就是既要说负面的,也要说正面的,既提示风险,更提醒机会。从投资者本身的需求看,对机会的看重是更重要的。不是说提示风险不重要,而是不能只提示风险,却不提醒机会,那会让读者无所适从,投资无从下手。

如何做到既敢于报道投资风险,又善于提醒投资机会,那就要有恰当的报道方法。

报道方法:要定性,也要定量

投资需要算账,投入多少,风险多大,回报多少,要有定性的判断,更要有定量的分析。投资类报道要善于用数字说话,将定量分析与定性判断相结合。

历史学家黄仁宇曾批评说,中国文化传统里有许多过于模糊的地方,对“数字管理重视不够”,这个观点也适用于做好投资类报道。许多时候,我们乐于传播权威机构的结论、专家学者的观点,但却对这些结论和观点的由来缺乏深入关注。或者我们一看到数字和定量,就总试图用一些简单的比喻或模糊语言进行描述或概括。

比如在媒体财经类报道中常用的“猛增”“暴跌”“豪赌”等词汇,所对应的具体数据其实很不一样。GDP增长15%也许是猛增,CPI增长8%又算不算是猛增呢;公司股价一天跌10%肯定是暴跌了,股市指数一天跌5%也不能不说是暴跌;风险投资投1000万给一家小公司其实就是豪赌,可口可乐180亿港元收购汇源果汁当然更是豪赌了。

很显然,没有定量分析作基础,或者缺乏只是从定性到定性,都是不完善的。好的投资类报道,需要把定量和定性结合起来,特别是要高度重视定量,用好数字,用数字说话,在数字中寻找有价值的内容,通过数字传递有价值的观点和见解。

比如《投资者报》2008年7月报道了招行银行收购香港永隆银行,除了其他媒体都关注的收购过程,收购价格等,《投资者报》特别着重从投资者的角度进行了必要的财务测算,得出一个重要数据是,在收购永隆银行后第一年,招商银行的每股收益大约可增加1分5厘。这事实上回答了一个极为关键的问题,招行用上百亿元收购永隆在短期内并不太划算,这对投资者更准确判断招行股票的投资价值,是非常关键的。

培养定量的分析与习惯,是做好投资类报道的一个基本功。不过现实情况是,许多做投资类报道的媒体从业者,并没有经过系统的经济理论和财务分析训练,对他们而言,通过学习与实践,形成更好的定量意识和分析方法,至关重要。也只有多数从业者能够熟练运用定量与定性相结合的方法报道投资类选题,中国投资类媒体的新时代才会真正来临。

传播效果:要可读,更要可信

我们说的投资类报道,脱胎于这几年日益活跃的财经类报道,因此自然会带上其印记。有的财经媒体,为了追求可读性与亲和力,常引用道听途说的传闻,还特别强调写作的技巧与文字渲染,大量文学性场景、情节和人物描写,出现在不少财经类报道中。

这种写作方法看似注重传播效果,实则容易避重就轻,因文害义。投资类报道关乎财富变化,其核心传播诉求应当是“值得相信”,而不是读来有趣。只有读者认为你可信,投资类报道才有价值,否则就是借投资之名,行娱乐之实,无法真正承担投资参考的重任。

投资类报道要做到可信,首先要注重基本的事实、数据是准确可靠的,是有权威来源的,而不是道听途说、连蒙带猜。其次要注重分析方法和逻辑经得起推敲,而不是胡乱借题发挥,只有论断,没有论证。最后要注重结论和见解的恰当和有说服力。

由此不难看出,要做好投资类报道,媒体除了通常所需要的记者、编辑外,还特别需要为媒体服务的研究分析员。它们不同于经济机构的研究者,而是要根据媒体报道的特性,和记者、编辑三位一体地合作,各司其职、各负其责。记者采访事实和数据,负责调查交流,分析员收集数据与资源,负责归纳总结,编辑负责整合协调,负责策划呈现。

从国际经验来看,越倾向于投资类报道的媒体,越注重基于事实和数据的研究与分析。

英国《经济学人》的下属研究机构在业界享有盛誉,美国《巴伦》周刊的研究员,其影响甚至超过许多华尔街知名分析师。而在中国,多数财经类媒体一度很不重视研究分析,即使有的设有研究院,也常常与日常采编脱节,没有把独立的研究分析做活做大。

不过今年以来情况有所好转。花旗中国首席经济学家沈明高8月加盟《财经》杂志,成为最引人注目的媒体独立研究分析者,该杂志的研究团队实力大为增强。

《投资者报》从4月底创刊起,就建立了10人研究团队,将研究分析与日常报道相融合,许多有关投资趋势判断和投资品种选择的研究成果,让报道更加可信,也更具参考性,赢得了读者的认可。

所以,要让价值投资不成为一句空话,媒体有责任把投资类报道做得更好,真正按价值投资的理念、要求来选择价值取向,明确媒体立场,探索报道方法,扩大传播效果。(作者为《投资者报》执行总编辑)

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