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报纸涨价的策略选择

      陈国权

新闻纸价格暴涨、劳动力成本提高、运输成本剧增、水电甚至印刷油墨都在涨价。报纸利润空间被压缩,从去年底到今年初,一些报纸已经开始涨价,《南方都市报》自2007111日起将其深圳市场的零售价从每份1元上调至2元,今年310日,南京市场上的4份都市报《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》《南京晨报》的零售价集体提高40%0.7元每份。进入下半年,成都、上海、武汉、昆明等报业竞争激烈的城市也出现报纸涨价现象,922日,北京四家都市报也开始涨价。

从现在的情况来看,全国范围内的报纸涨价不可避免。但是,对于处在激烈竞争,特别是处在新媒体竞争压力下的报纸来说,涨价不是一个轻易可以做出的决定;如何涨价而又保持竞争地位更是一个很难解决的问题。

报纸涨价的环境判断

报纸处在竞争环境下,必须考虑涨价的外部环境。

一是必须参考国内宏观经济的运行情况。去年底到今年上半年,CPI指数不断提高,物价持续上涨,猪肉、粮油等日常消费品“涨声一片”。在这种情况下,作为日产消费品的报纸涨价,目标就不那么突出,读者比较容易接受。

《金陵晚报》总编辑项晓宁就三月份的南京报纸涨价对记者说,去年南京报纸就酝酿涨价,但是当时的经济环境并不适合;而今年三四月份一方面报纸成本压力确实在增大,另一方面物价上涨速度也比较快。310日,南京《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》三家报纸上调报价。

二是一个市场中的其他报纸是否也有提价意图。南京一家报社的负责人在接受媒体采访时说:“同城的其它报纸不涨,我们就无法涨价。轻易涨价会丢失部分市场份额,影响发行量,进而影响广告量。往大里说,事关生死,绝不敢轻举妄动。”

《京华时报》社长吴海民说:“报纸独自提价很难,既有产业发展的忧虑,又有市场竞争的忧虑;由于新兴媒体的竞争,报纸读者本来就在不断减少,如果涨价,读者会流失得更快。从市场竞争的角度考虑,如果一个市场中,有的报纸提价,有的不提价,提价的报纸很容易就会失去市场份额。因此,很难想象竞争对手不涨价,独自涨价的局面。”这在历史上也是有过教训的。上海文新集团经管办主任陈晓红介绍,1998年《新民晚报》在其他报纸没有涨价的情况下,独自从5角涨到1元,发行量却从178万跌至120万。

从现在全国报纸涨价的局面来看,绝大部分都是同城报纸一起涨。71日成都3家主要都市报《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》“同城集体提价”。

721日,上海4家主要都市类报纸《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》同时提高零售价。 922日,北京市5家报纸《北京晚报》《法制晚报》《北京晨报》《北京青年报》《京华时报》统一调整价格。而且同城报纸提价幅度也差不多,这样从报业角度,也就避免了独自涨价失去份额的危险。

报纸涨价的时机选择

普遍涨价是必然,但是选择什么时候涨价倒需要用心斟酌。在报纸可替代性不断提高、价格弹性不断增加的情况下,时机选择不好,必将流失大量读者,从大的来说甚至缩短报业的生命周期,影响报业的长远发展。

一是应在征订期到来之前几个月内涨价。如果零售已经持续了一段时间的高价后,订阅用户就会认为都涨这么久了,“没有吃亏”,而接受这个价格。因此在订阅高峰到来前,报纸应给订阅读者有个涨价适应期。

二是在可预测的重大事件发生前。重大事件发生后,读者更多依赖媒介获得信息。因此,报纸可以借助重大事件将涨价影响降低。7月奥运将至,所以7月也全国涨价的报纸最多,有《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》《半岛都市报》《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》等。之所以挑选这个时候,一方面是由于协商沟通的复杂程度,据透露,上海几家报纸很早就开始沟通协商,但一直无法达成共识;另一方面是奥运会将至,机会将逝。

三是应在广告旺季涨价。项晓宁说,三四月是广告旺季,版面一般都会增加,而五月份广告就会弱一些。因此南京报纸选择三月份涨价,一则可以弥补版面增多而增加的成本负担;二则由于版面增多使读者心理稍微平衡些。

从这个角度说,北京5家报纸涨价选的922日就不是一个“良辰吉日”,因为CPI指数已经降低,奥运会已经结束,大规模的征订期已经开始。其实在三月北京的一些报社老总在接受记者采访时已透露有涨价的考虑,有人猜测是协商沟通浪费了他们太多的时间,错过了涨价良机。

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