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地方党报营销,缺什么,怎么办?

          张利民

 

党报所置身的传媒格局

在这些年中,广播、电视、报纸、期刊业在竞合之中,逐渐形成各具特色的传媒集团,以省级党报为主体形成的报业集团,由于其发行网络、政治地位、信息资源等优势,成为了对地市党报冲击最大的对手,省会所在地党报又首当其冲受到影响。

除了同城报业分流客户资源外,地方党报还要直面广电、网络、通信的经营包抄,广电频繁增加频道频率,发展窄播、定制优势,强抓覆盖,甚至染指关联行业,如楼宇电视、车载电台;网络利用方便快捷的优势,通过多年的运作已经被官方和商务活动接受,参与到传播新闻的行列中来;电信运用平台资源,传播瞬息万变的国内国际新闻。

如果说这些还在游戏规则之内的话,那么一些行业形成的DM杂志、内资,甚至在没有得到有关部门批复的情况下已经公开露面,以低成本、点对点的方式扩张。此外,户外媒体的升级,驻地记者站、工作站的创收任务—都在影响着党报的经营环境。

以此可知,党报投身报业市场,已经不再具备先前那种“坐商”式的相对优越的经营环境,经营份额的下滑当属正常现象。但是,这并不意味着它重塑辉煌就没有可能,只不过要按照现代传媒的规律办报,发挥不可复制的优势。

党报影响力的建设

随着社会现象与社会思潮多元化的到来,社会信息流每年成几何级数增长,从而干扰受众的生活,人们就亟需一种信息服务,需要一种权威的话语权,尤其在传媒之间对待事物有不同看法时,党报的声音基本上成为人们廓清思维的标志。如同在过去大事看党报、听党台一样,只不过现在运用到更加具体的百姓生产、生活之中。

这时候,党报的权威话语权完全可以看作是报纸的一种无形资产,而成为报纸高影响力的重要砝码。那些以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率,已经被事实证明为短期行为,没有高度、没有权威,报纸的消息就很难对读者产生公信力,在纷繁复杂的信息流来临之际,党报依托自身优势,应该当仁不让地成为读者判断某一事物和决定某一行为的依据。不仅成为读者的信息源,还要成为读者的思想源。惟其如此,才能在读者心中达到最佳的影响力。

党报所具备的公信力、权威性是其他任何报媒所不可比肩的,但是为什么并未获取对等的发行和经营市场,笔者以为主要原因在于它应该在贴近性、服务性上狠下功夫。

强报之本在于:

贴近性、服务性、差异性

采编方面:在即有的党报会议报道改革之外,党报如果能汲取其他传媒的成功做法,更好更丰富地向读者提供思想的参考,将同一新闻事件分析得更透彻,那么就会在读者心中具备了最佳影响力。《南方日报》每次通过提高信息加工的档次,把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报旗下,为他们提供大大小小的决策参考,所以这张报纸成了管理者、经营者必备的智库和锦囊,进而真正成为舆论市场的强势媒体。

作为综合性强势报媒,《郑州日报》借鉴外报经验,进行从浅层次感性描述到深度思想分析等多种报道形式的改革,用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻述评等多种形式,使稿件出现梯度差异,以利于更多的读者接受党报。

发行方面:在以党委红头文件为主导的发行市场,往往陷于对数量的追求,而对传媒市场所必需的发行布局、有效投放关注甚少。党报经营份额的减少,可以说和这个方面息息相关。

因此,在追求数量的同时,党报自身要牢牢掌控好发行权这根生命线,减少无效发行,创新发行模式。从2007年开始,《郑州日报》为了树立在省会城市的影响力,已经展开了为部分省直部门赠阅报纸的活动,在这一活动收到良好效果后,下一步,《郑州日报》已经与相关渠道联络,制订了省会郑州市新的发行布局图。

经营方面:报纸的媒体形式单一,对于经营活动来讲,如果仅仅注目于版面,会受到许多限制,也同样会浪费许多党报资源。整合这些资源,开门办报,对于整体经营形势,则必然会产生持续性的示范作用。

在河南省会媒体中,“小记者”活动可谓是许多报媒关注的一块“双效”俱佳的阵地,不少报媒同时都在做,但是从发展的现状看,郑州日报社由于公信力、权威性,与郑州市各学校贴近等因素,取得了不少家长的认可,“小记者”通过《小记者报》、“小记者”培训、夏令营等多种活动,已经脱颖而出,成为开门办报的典型范例。(作者是《郑州日报》副总编辑)

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