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国际传媒集团体育资源的整合实践

    尹良润

体育资源具有普适性、稀缺性与战略性,顶尖跨国传媒集团非常青睐体育资源,把体育资源上升到战略高度,纳入公司核心竞争力系统。

利用体育资源进行市场扩张

传媒集团需要不断开拓新的收视市场和广告市场,其中利用精彩的体育节目打开当地收视市场是经常采取的策略。

新闻集团的体育节目就是其全球扩张的先锋。1990年,新闻集团旗下的英国天空电视台(以下简称BSkyB)正式成立,花费新闻集团超过7亿美元投资。在1989-1992年,BSkyB亏损12亿美元。作为英国电视产业第一家付费卫星电视服务运营商,BskyB面临一个潜力巨大但开拓起来困难重重的市场。

如何成功占领这个市场?BskyB战略性地利用了体育资源。BskyB的运营模式中,用户订费是其收入的主要来源,约占其总收入的70%,快速且稳定地吸引大量订户是其成功的第一步。在这个阶段,BskyB选择了本土主流体育赛事的直播做突破口。1992年BSkyB与刚成立的英国足球超级联赛(English Premier League,以下简称EPL)签订了为期5年,总金额3亿4百万英镑的独家转播权合同。签订合同的一年内,BSkyB订户数翻番到300万左右,这个规模的订户数不但补偿了电视台建设前期的大量投入,也为其吸引广告客户奠定了坚实基础。

1999年公司利用先进的电视技术推出互动体育频道,使观众成为电视节目主导者,如在播出一场球赛时,观众可以自己决定使用哪一个机位,欣赏自主权得到实现;同时,它还可以迅速调出相关运动员个人资料,观众还可以通过操纵电视遥控器参与体育博采等活动。节目和服务的双重创新赢得用户忠诚,在2003年6月30日结束的2002-2003财年中,公司税前利润达2.6亿英镑,用户数接近700万,这使它从一家连年亏损的公司一跃成为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一。

我国国内的文广集团也可看做是利用稀缺体育节目进行全国突围和扩张的典型。2003年9月12日,文广集团以1.8亿元人民币的天价,买下未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权。虽然后来的运作并没有想象中成功,但也毕竟是一个标志性尝试。

在进军互联网等新媒体市场时,传媒集团也不遗余力挖掘体育资源的战略价值。CBS体育与体育在线网站合作,组建了CBS体育在线,目前成为世界上居领先地位的网络体育媒体公司,为全世界体育爱好者提供信息及商品。2006年2月,NBC环球通过其网站NBC体育网(NBCOlympics.com)对意大利都灵冬季奥运会进行全程报道,比赛期间,网站破记录获得2.6亿访问量,使NBC体育网一跃成为美国最强势的网站之一。

纵向整合体育媒介资源

如果传媒集团只是购买了体育赛事电视转播权,那么他们很多时候必须受制于大赛的组织者或体育联盟和球队所有者。

为降低市场的不稳定性,获得对运营环境更多控制权,很多传媒集团采取纵向扩张战略,渗透到体育节目产业链上游—体育电视节目内容来源,即各种体育组织(包括体育联盟、竞赛队伍和体育场馆),通过直接购买或参股等方式达到控制和影响这些体育机构的目的。

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