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善于学习  敢于质疑

              杨振荣

 

近年来,政府部门及许多企业都相继建立新闻发言人制度和信息发布机制,在许多政府与企业的干部培训中,都会设置“如何应对媒体”“如何进行危机传播”等课程,从理论和实践上论证政府和企业如何与媒体打交道,尤其在危机状态下如何引导舆论,主导话语权,有效地影响媒体,进而影响广大受众。

这些研究与实践无疑是积极而正面的。但企业娴熟而高超的媒体应对技巧运用,也给大众传播带来一系列另类效应:有的媒体变得“被动”和“过度依赖”,变得“懒惰”而“程式化”。媒体应有的清醒与独立,应有的人文精神与社会责任,受到越来越多的挑战。

逆向学习与思考,熟悉基本规律。

企业应对媒体的基本规律,建立在对媒体传播活动进行深入研究基础上,建立在大众传播理论基础上。企业、受众与大众媒体之间,是对立统一的,既有利益相同之处,又存在利益相冲突。所以,媒体要想在与企业的交往中保持清醒与独立,有效完成应有的社会责任,也就必须“知已知彼”,了解企业应对媒体的基本规律。也就是说,媒体在进行传播活动的同时,必须进行逆向的学习和研究,熟悉企业应对媒体的主要思想和策略。

敢于“质疑”,深入现场,多方求证。

不轻信并不等于不相信。在事件发生过程中,作为事件的当事人,对事件的了解也许最准确,掌握情况也最全面,但这并不意味着当事人所发布的信息总是绝对准确。一方面因为信息发布人在收集信息过程中,也会受时间紧、情况复杂、事情变化快、信息交叉等诸多因素制约,有时也会“当局者迷”。另一方面,并不是所有当事人都愿意真实地公开信息,这样的事情曾经发生在2005年11月13日的松花江水污染事件中。

吉林石化在其双苯厂发生爆炸的当晚就召开新闻发布会,称双苯厂爆炸不会造成大气和水污染。近百家中外媒体参加报道,包括一些主流、权威媒体。但11月21日居住有300多万居民的哈尔滨市却不得不发布停水公告。一时间,市民出现抢购局面,矿泉水、饮料脱销,供水点等待取水的市民排起长队。这起事件是企业有关部门应对危机时采取的不当危机传播行为,这种现象会随着政府和企业信息发布机制的逐步完善不断减少,但并不意味着会彻底消失。“质疑”原本就是媒体记者的职业素质需要,而在政府和企业信息发布日益制度化的今天,这一素质受到新的考验。深入现场,进行多方求证,依然是当今媒体记者保持清醒与独立的重要方法。

主动设置议程,寻找平衡。

实践证明,在应对媒体的策略和手段日益高超的时代,媒体既要与信息源保持合作,帮助他们尽快度过危机,而同时又要满足公众的情权;既要依靠企业尽快获取信息,获得足够的信息,又要保持应有的清醒与独立,在社会这艘巨大的航船上承担起望哨”的作用。这就要求媒体必须具备同样高超的应对危机传播的技巧,主动设置议程,并在寻找到一种微妙的平衡。

追求独家新闻,保持报道均衡。

在突发和危机事件发生后,为了防止事件节外生枝,让媒体和公众看到一个清晰的事实,从而避免谣言产生,“统一口径”就成为企业应对媒体的基本策略。这种策略的主要内容是:由某个部门统一接待并安排新闻发布及接受媒体采访;任何部门和个人不得擅自接受媒体采访;任何部门与个人在接受媒体记者采访时,必须以统一的口径说话;对于敏感问题要善于用各种方法巧妙回避等等。

企业“用一个声音说话”成为媒体寻找独家新闻的一道屏障。也正是因为这个屏障,在许多突发和危机事件中,媒体报道越来越出现“程式化”倾向:事故发生及死伤人数—有关部门紧急救护—善后事宜有序展开—事故原因查明—责任人受到处罚。报道“程式化”导致报道对象和报道内容的严重“缺失”。

2005年6月哈尔滨医科大学第二附属医院患者74岁的翁文辉两个月花费近140万元,另自购药品400万元,后因抢救无效病逝。患者儿子认为院方存在多收费、乱收费行为,并且自购药品多数不翼而飞,于是将院方告上法庭。引起众多媒体以“天价药费”为主题争相报道。针对媒体的采访,先是院方反驳,然后是主治医生王雪原自曝黑幕,继而是于玲范主任反咬一口认为患者“还欠医院的钱”,与此同时,其他医疗专家也接受采访。事件真相最终被媒体一步步揭穿。

事实证明,只要有追求真理的精神、深入调查研究的作风,和不怕困难不畏艰险的优良传统,新时期的媒体同样可以出色地履行职责,完成光荣使命。(作者单位分别是新华社音像部、中国航天报社)

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