本期推荐

难忘的记忆  宝贵的财富

奥运报道的战略与实施

地铁报的理想与现实

 

 

 

 

 

探索精准定位下城市周报的发展

          李峥嵘

 

伴随着报业竞争日趋充分、利润空间越来越小,加之新兴媒体崛起对于纸媒发展的制约,如何使传统媒体在竞争中延续发展,作为面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他周报将有可能成为报业经济新的增长点。

报业市场环境中城市周报的表现

1. 城市周报数量持续增长:

近些年,受城镇居民生活方式和消费结构影响,多样化的城市周报越来越成为城市人群的消费顾问。创办立足生活服务、以时尚消费为特色的城市周报并探索新的经营模式已成为一种现象。目前,我国大约有400多家城市周报(包括广电报),且城市周报规模逐渐庞大。

另一方面,都市报错位竞争客观上使城市周报数量持续增长。随着都市报竞争日益加剧,报纸“同质化”竞争成为报业发展瓶颈,更多报社或报业集团为巩固或提高自己的市场份额,选择新办城市周报作为优化报纸结构实现错位竞争的手段,用以吸附城市最具消费能力的年轻一族作为目标读者群体及广告群体。

同时,很多广电报开始向城市周报转型。目前多样化的城市周报仍主要集中在中心城市,而功能单一的广播电视节目报依然在地市级城市周报中以77%的比重占据主导地位。而就全国范围来看,广播电视报约占城市周报51%的比重。现在大多数广播电视报已意识到城市周报和都市报在很大程度上分食广电报的读者和市场份额,因此,广电报正酝酿变革与转型。

2. 城市周报市场份额稳步增长:

目前,根据慧聪媒体研究中心的调查显示,城市周报通常占当地报业市场份额3%左右,其广告市场份额正在缓慢、稳步增长;同时,城市周报广告增长率仍处高位。

3. 城市周报读者定位符合“窄众化”发展趋势:

进入90年代以来,随着新传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈,大众传播越来越呈现出分众化趋势,任何一家媒体在关注广大受众普遍需求的同时,越来越重视不同受众的不同需求。

以《时尚生活导报》为例,该报读者通常被描述为:都市白领、文化素质较高,具有消费能力和时尚观念的时尚人群。在此基础上,《时尚生活导报》逐渐将中等收入阶层作为目标受众。中等收入阶层通常有旺盛、持续不断成长的需求,追求时尚生活方式,并在社会上起到示范作用。同时,这种分众化趋势对广告客户具有更大的吸引力,便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介中投放广告,集中投入使其获取更大的广告收益,这反过来又加速大众传播分众化进程。这些都给专业化媒体的发展带来有利环境。

对于白领人群,都市类日报已逐渐远离他们,网络将逐渐成为他们获取新闻的途径,而纸媒满足的将是他们另一部分的需求。因此高品质服务消费类报纸—城市周报作为面向城市主流人群的分众化媒介,将会有更大发展空间。

城市周报新契机:

多样化需求带来立体读者群

周报目前已成为城市生活、消费资讯的重要组成部分,在许多城市,周报作为城市报业中活跃的一份子,为城市发展和满足市民文化生活需求发挥着不可或缺的作用。当前无论是市场环境还是政策环境、经济环境,都为周报发展提供更多发展机遇和更大增长空间。

随着人民经济生活水平的日益提高,在精神方面的需求呈现出多样化趋势。同样是社会中间阶层,同一阶层的不同人群,甚至是同一人群中的个体在不同生活环境、工作环境中,对于信息的需求都不尽相同。这些细分的读者群体虽然在平面中体现为一个点,但从立体横截面来看,却是一个无限放大的消费群体。因此,在种类创新和多样化发展方面,市场对城市周报(刊)提出更高要求和期待。

以创刊于1993年的《精品购物指南》为例,从2004年开始,该报先后创办了《风尚志》《优品》《世界》《数字商业时代》、广州《精品生活》,与辽宁日报传媒集团联合创办沈阳《时尚生活导报》以及生活门户网站“精品网”。这些报刊、杂志及网站在读者定位和内容安排上各具特色,有利于吸附相关行业的广告;同时,广告行业呈此消彼长态势,提高了集团抵御风险的能力。此外,拥有多样化种类报刊,在市场中容易形成合力,在提升集团品牌影响力上事半功倍。

从中国报业近10年来的发展脉络观察:经历了上世纪90年代初期依靠数量增长和中期依靠报纸加密增厚增长和进入21世纪后都市类报纸的爆发式增长后,可以预见的是,今后一个时期,报业市场尤其是在都市报晚报已接近饱和的中心城市,细分市场的城市周报仍有较大发展契机。(作者单位:辽宁日报传媒集团《时尚生活导报》)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532