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地铁报发展面临的四个瓶颈

  陈国权

在我国,地铁报作为一个新生事物,本身存在诸多不完善不成熟之处,客观上也面临瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的发展甚至生存。上海《I时代》总编辑钮也仿说,地铁报的概念引人注目,但从目前全球地铁报的财务情况来看,依然比较艰难。韩国的6家免费报中没有一家赚钱。新加坡本来有两张地铁报,现在就剩下一家,另一家已被兼并,而且两张地铁报都亏损。国内地铁报的情况也不容乐观。

作为一个新生事物,地铁报的这种现状也是事物发展规律使然,欧洲地铁报的经验难以简单借鉴,一切只是摸着石头过河,艰难应对摸索总结。

潜在竞争威胁

几家地铁报都声称在当地地铁中是独家地铁报,但是这种独家仅仅是形式上的独家,实际面临的直接与间接竞争远非理想中那样简单。

首先是地铁中其他数量众多的广告载体的竞争。如移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告,尤其是一些免费杂志,因为地铁报与地铁公司的排他性协议只限于报纸,不包含杂志。从利益方面考虑,地铁公司欢迎免费杂志的出现,一些杂志也有此意向。“在上海,以地铁为概念的媒体现在越来越多。”钮也仿坦言,去年,上海突然冒出很多以地铁为概念的读物,11份中有9份有国际背景,这些读物有非常强的竞争力。此外,在地铁口免费派发的读物也有不少,它们不用给地铁支付费用,与地铁报争抢读者。

此外,潜在的另一家地铁报的同质竞争威胁也不容忽视。地铁发行首先必须取得特许经营权,各家地铁报与地铁公司获得特许经营权的方式大同小异。地铁报必须先交一大笔渠道占用费后,才能与地铁公司洽谈股份合作事宜,而且地铁公司必须分享利润的大部分。渠道为王在地铁报与地铁的关系上成为绝对真理。但地铁报实际上也认可这种合作关系,钮也仿认为地铁报必须建立一种壁垒,阻挡新的进入者,以避免地面报纸所出现的同质竞争。为此,地铁报必须支付地铁公司最多利益,否则无法获得特许经营权,竞争壁垒更是无从建立。

可是,一旦合作一方占有绝对强势,另一方的权益往往难以得到保障。在首届地铁报论坛上,钮也仿说:“在这几年的实践过程中,有领导问我花时间最长的是什么,我认为是平衡利益分配。挣钱难,分钱更难。挣钱后到底谁能拿多少钱,给多少钱能让其得到满足,这确实是需要斟酌对待的问题。”地铁报苦心经营的竞争壁垒在面临双方的利益诉求矛盾时,很可能就会被打破,同质竞争的惨烈也会转移到地铁上。地铁报与地铁公司的合作方式和关系潜藏着地铁报的同质竞争威胁。

发展空间限制

地铁为地铁报提供了渠道,这对于地铁报的发展至关重要,从现在国内的情况来看,免费报纸只在地铁渠道中才获得生存与发展的希望。钮也仿说:没有地铁,免费报就很难成功,一是配送成本会很高,在地铁里运送成本低效率高,而在地面上就是人海战术;二是品牌形象不专一;三是渠道决定读者,现阶段的社会发展还没有明显的居住区、街区、没有明显的社会阶层,很难界定出明确的读者,社区报也很难成功,但地铁就为地铁报提供了特定读者群—上班族。

但另一方面,地铁也限制了地铁报发展。钮也仿说:地铁的里程、人流量的多少决定了地铁报的空间。这个城市的地铁到底是一条真正的通勤线路,还是仅仅一条观光线路,决定了地铁报的生存发展。有些地方可能仅仅是观光线路。

我国城市地铁处于起步阶段,北京、上海和广州在中国目前已经基本迈过了城市地铁发展初期阶段。而在全国其他很多城市没有地铁,或者即使有也仅仅是很短里程,还不足以支撑一张地铁报,比如南京,目前投入运营的地铁线路只有1号线,全长21公里,日均客流25万人左右。如果计算上下班重复乘客,实际每天乘坐地铁的市民在15万人以内。而南京是一个人口超过700万的大城市。据介绍,《东方卫报》在地铁发行10万份,地面发行接近25万份,由于客流量少,《东方卫报》在几个地铁大站的发行甚至要延续到下午两点钟。对地铁的发行呈饱和状态,平均三个人有两人拿了报纸。

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