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“地铁报也是新媒体”?

—从都市报到地铁报的运营模式之变

  陈国权

 

“地铁报也是新媒体,与传统报纸相比,有一些颠覆性的创新,虽然是纸质介质,承载的却是新媒体的运行理念。”上海《I时代报》总编辑钮也仿说。而《北京娱乐信报》社长毕昆认为,地铁报不能说是新媒体,在目前体制下,地铁报和都市报没有本质区别,只不过是发行渠道不同。清华大学新闻传播学院的崔保国教授则认为地铁报只是传统都市报商业模式的改变和创新。

从实际运作情况看,把地铁报的出现当成是传统都市报商业模式的改变和创新可能更恰如其分一些,认识到这一点对于正确认识地铁报的角色和在媒介竞争中应处的位置,合理而又正确地运作地铁报都大有裨益,也是地铁报健康发展的一个前提。

以空间、时间确定读者

地铁报与传统报纸的最大区别可能就在于改变了传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。

空间价值决定了读者价值。地铁报顾名思义是在地铁封闭区域内发行的报纸,地铁作为报纸的发行渠道有一个优势,就是人群特征比较明显。按照地铁报操作者的说法就是:以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众群体。但是要达到这个人群,地铁报还必须辅之以时间手段。早晨7-9点时间段,大部分乘客的目的就是上班。也就是说,在这个时间点上,地铁报才最有可能到达地铁报所希望的有职业、有收入、消费活跃的广告优质受众手中。因此几乎所有的地铁报都是集中在早上7-9点的上班时间段在地铁中派发,据毕昆介绍,《北京娱乐信报》为了达到确定读者的目的,每天早上7点前在天通苑等住宅区站的进站口设派送点,而在早上8-9点则在国贸等办公区站的出站口设派送点,以期更准确地切分出“上班族”。

地铁空间带来的优势还在于,只要地铁报愿意或者成本能够承受,在发行量上,地铁报可以轻而易举地达到或超过地面售卖报纸的数量,形成广告经营所必要的规模。也可根据成本核算或广告需要缩减发行量,增减弹性很好。

从这个意义上看,地铁报的这种读者精确化和发行量弹性为地铁报摆脱传统都市报那种大投入、大发行量,吸引广告的粗放模式提供了可能。

强调编辑而不是记者

地铁空间狭窄,人流拥挤,深度报道等大块文章将不能出现在地铁报上。南京《东方卫报》在新闻资讯类的报道上采用网络滚动发布式的短小精悍的消息提要模式,让读者用最短时间阅读大量新闻信息,旨在满足读者最有效、最大化的阅读需求。《羊城地铁报》的内容定位于速读报纸,每篇报道的篇幅都安排得较小,便于读者迅速获得大量信息。并把海报化,网络化、图像化报道作为编辑特色。这种形式目前已经稳定并作为《羊城地铁报》的一种特色而存在。

《北京娱乐信报》创刊时便制定了“速度、时尚、实用”的编辑方针。具体来说,首先是以24版或32版为基本版量,设置时政新闻、娱乐体育和生活资讯三大板块。其中,时政新闻板块包括国际国内新闻,娱乐体育板块包括文化娱乐新闻、体育新闻和娱乐副刊,生活资讯板块则提供全面的、以地铁沿线为主的吃喝玩乐住行等信息。

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