地铁报的价值认知和空间发掘

□  本刊记者  陈国权

 

在新兴媒体冲击下，报业颓势尽显。在此背景下，作为免费报的主流形态，地铁报的发展吸引人的目光，一方面，欧美地铁报已初具规模，成为欧美报业市场的一支重要力量；另一方面在于地铁报不同于其他报种的运作模式。其潜在运营价值和空间有待发掘。

为报业争取年轻读者

现在的信息接受多渠道，报纸吸引力锐减，由于新兴媒体的竞争，报纸读者流失，特别是年轻读者的流失已成趋势。读者老化成为报业不得不面临的问题，各报争取年轻读者阅读的种种努力效果也并不理想。

根据《北京娱乐信报》的调查，北京地铁里每天零售的报纸相加不到5万份，而现在地铁客流量已达300多万人次，也就是只有2%的地铁乘客会阅读报纸。信报通过调查还发现，乘坐地铁的人群结构中，年龄在25-36岁的占到总人数的80%，而这些年轻人平时大多不看报，往往是回到办公室或家里，通过互联网来查找新闻获取信息。

这种现象也同样发生在上海的地铁中，据上海《I时代报》总编辑钮也仿介绍，在《I时代报》诞生前，都市报每天销售3000份，后来两家报纸在这个阵地拉锯争夺，在地铁的总销量每天也是3000份。出现地铁报后，收费报纸销售时间延长了，但还是3000份。钮也仿解释说，这是因为这个群体基本阅读习惯，地铁里的上班族70%不阅读传统报纸。

但是地铁报送到地铁乘客手中是免费的，也无需交易时间，可以打发乘车时的无聊，因此容易引起这些年轻人的关注。

而且报纸内容方面专门设计用来吸引地铁乘客，短小精悍的内容更适合年轻人阅读；地铁报浓缩的新闻和信息节约了人们消费报纸的时间，容易被年轻人接受。

其对整个报业的意义更在于，随着时间的推移，免费送报的方式能慢慢培养起年轻人阅读报纸的习惯，使年轻人由偶然阅读和不阅读转为习惯性阅读，能够很好地为报业争取年轻读者，避免报纸读者的老化。

也正是从这个角度，几乎所有地铁报的操作者都认为地铁报对传统报业没有冲击。他们不约而同地提及地铁报对于扩大主流媒体舆论影响力的作用和地位。

钮也仿说：“一种主渠道的报纸进入地铁，并免费发给没有阅读习惯的青年群体看，有利于弘扬主旋律、坚持正确的舆论导向，也有利于用主流信息正面引导青年群体。”

“如果地铁人群基本是不读报或是不买报读的群体。他们当中有80%以上获得信息的渠道是网络；那么，党报集团主流媒体占领地铁舆论空间，提供权威、准确、导向正确的信息就显得十分必要。这是地铁报的政治价值也是根本价值所在。”《北京娱乐信报》社长毕昆说。

差异化竞争的一种方式

在避免同质竞争，实现差异化经营方面，《北京娱乐信报》从都市报向地铁报的转型就是一个典型案例。2000年10月《北京娱乐信报》创刊后，北京报业市场的都市类报纸陆续达到十余家，难免陷入同质化严重、无序竞争的状态，仅北京日报报业集团下的都市类报纸就有《北京晚报》《北京晨报》《竞报》《北京娱乐信报》等。加上《京华时报》《北京青年报》《新京报》《法制晚报》等，这么多报纸，已经超过北京市场的报纸容纳量，一些处在二三梯队的报纸在经营上面临很大困难。

鉴于这些问题和艰难处境，从2006年4月开始，《北京娱乐信报》就筹划向地铁报转型，以摆脱当时的困境，实现差异化经营，并在2007年11月实现转型。毕昆说：“传统媒体的竞争、新媒体的冲击，才导致出现地铁报，报纸需要寻找新的生存空间。”他还把这次转型称为“从报业竞争的黄海到蓝海”。