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报业对策: 开源还是节流

    本刊记者    

 

今年以来,除新闻纸涨价之外,报业还面临着劳动力成本上扬甚至油墨提价的考验。报纸的利润空间压缩殆尽,一个简单的问题摆上台面:挺过难关的对策应选择开源还是节流?

开源手段及效果分析

一、报纸提价。

7月21日,上海四家主要都市类报纸《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》同时提高零售价。这是今年7月以来继7月1日成都市三家主要市场类报纸同时提价后的又一次“同城集体提价”。

报纸提价的时间节点有讲究:由于涨价势必对零售产生冲击,因此从现有许多报纸会选择奥运会等重大事件发生之前调价,希望发行下挫之后遇热点新闻触底反弹,把影响降到最低。同时,八九月份即进入发行季节,给订阅用户一定适应期也有利于订阅量的稳定。这也是7月份多家报纸密集提价的原因。

效果分析:全国范围内的报纸提价不可避免。只是报价收入在总收入中比例小,报纸提价不能完全消化上涨的成本。但提价会抑制发行量,发行量下降能够降低成本。

而从涨价的影响来看,零售方面,若同城报纸普遍涨价,读者别无选择,因此销量最初势必下跌但发行量仍有可能缓慢回升。但订阅部分可能一旦下跌很难再涨回去。总的来看,报纸涨价相当于提高了报摊市场的门槛,也许部分读者要转到免费报纸和网站去。

另外,对于整个报业格局来讲,提价可能会造成同城报纸座次的重新排序,甚至优胜劣汰。

二、广告提价。

对于单一广告结构的我国报纸来说,广告提价无疑是增加收入的最好渠道。

《金陵晚报》总编辑项晓宁认为,三四月份是广告旺季,广告多报纸相应也比较厚。因此之后的五月是广告提价比较合适的时机。此时通过提价对广告进行结构性调整,对品牌有支撑的广告进行涨价。主要目的是改变广告形态。相比较而言,标准广告涨得少,异型广告涨得多。此举可以通过广告提价提升报纸品质。

效果分析:广告提价并不具有普遍适用性,主要依据报纸所处的市场地位,只对特定区域的强势报纸有效,弱势报纸反而常常打价格战。

另外,广告提价幅度有限。因为对于广告客户来说,几乎没有哪家媒体具有不可替代性,因此存在广告价格对比和载体筛选问题。总而言之,同行对广告报价有下拉力,而纵向有新媒体的竞争。

值得一提的是,对于很多成熟报纸来说,广告经营采用代理制,年广告额是年初谈判已经确定的数字,因此提价并非轻而易举,属来年的年度规划。

三、广告之外新的增长点。

在报业拐点论刚刚抛出之时,业界已经普遍认识到要扭转颓势报业必须改变单一广告结构,扩大收入来源,并且做了一些尝试。

解放日报报业集团社长尹明华认为,新媒体现在对报业缓解经济压力产生不了决定性作用,但长远来看对新媒体抢先谋篇布局非常必要。

另外,解放日报报业集团在实业项目方面也有所考虑。当然,所谓多元化经营并不是盲目铺摊子,而是要有所为有所不为,要做那些围绕主业、和主业关联度高的项目,譬如广告创意。

还有媒体呼吁新闻出版总署给党报党刊更加优惠的政策,例如补贴、利税优惠,所得税部分返回等。

效果分析:在新媒体方面,各地党报集团除手机报略有盈利之外其他项目多处于培育阶段。在精耕细作产业链、重复利用新闻资源方面不少报社也在尝试。虽然还缺乏显著成果,但能够下定改变单一广告结构的决心已经意味着希望。

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