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北京奥运会遗产将不是场馆,而是提高了国民整体素质, 这是一笔取之不尽用之不竭的财富,并发展出北京奥运精神,就像青藏铁路精神一样能对中华民族进行整体推动。简言之,我很务实,我最想通过北京奥运会追求到世界对中国的真正认同。”(见《10个人的奥运梦想》,新华社北京2006年8月7日电)

从国家形象的塑造上看,当一个发展中国家的经济实力已经发展到令世界瞩目的阶段时,综合实力的考量与建设也就提上了议事日程。从发展机遇上看,展示并检验国家综合实力,需要借助一次重大的新闻事件尤其是重大体育赛事的筹备和全方位报道方能展示综合实力、检验综合实力的强项与弱项。而全球性体育赛事—奥运会就能提供这样的机会。传播学研究的结果表明,当一个国家在国际舞台上既有正面形象又有负面形象时,通过奥运会这样的大规模媒介事件提升国家形象是有效的。比如日本东京奥运会和韩国汉城奥运会,成为东道国经济腾飞的标志和国家形象塑造的良机。1988年汉城奥运会之后,一位驻联合国总部的韩国外交官是这样说的:“奥运会以后世界对韩国的正面宣传明显增多,与韩国的接触已经成为很自然的事情。”担任韩国汉城奥运会总指挥的朴世直也认为:汉城奥运会的最大成就就是增进了国际间的相互理解,通过这次在战争爆发可能性最大的国家举行的体育盛会,韩国与世界、东与西、西与东,南和北,北和南彼此更加深入了了解。“汉城奥运会改变了数亿人的世界观。”

同国家形象塑造联系相当紧密的是国际舆论传播。这种舆论通常由媒体把关人控制,也就是通过人们常说的“议程设置”去影响国际舆论。代表不同体制下不同利益的不同媒体,在议程设置方面会表现出很大的不同,媒体决策部门会根据自己所代表的政治立场、财团利益和编辑方针,确定发表哪些主题的文章,选择什么样的标题和语言,文章的篇幅、版面,电视报道在新闻播出中的位置、长度和形式等来表达自己的声音和立场。全球性媒体的议程设置,其影响将更为深远。由于媒体本身的影响力和公信力,一个被全球主流媒体报道的事件常常会成为全球性的舆论话题,在国际社会形成广泛的影响,被报道过的对象常会因此成为国际社会关注的焦点。在全球化的舆论环境中,2008北京奥运会在全球的媒体呈现不仅是对一个体育事件的认同程度,更涉及全球公众对中国的整体评价。

一般认为,主办全球性传媒事件是具有挑战和危险的事业。在全世界的注视下,如果不注意形象塑造,或主办工作有疏失,往往会造成国家声望大大跌落,这反过来会使得东道国人民的自信心受到伤害,民族凝聚力受到削弱。因此,北京奥组委如何借鉴历届组委会在舆论控制和宣传报道方面的经验教训,中国媒体如何学习借鉴西方媒体在历届奥运会报道中在机构设置、流程运作、报道战略与实施策略、报道方法等方面的经验教训,如何总结我国媒体在历届奥运会报道中的成败得失,制定好奥运舆论战略,充分发挥国内外媒体特别是国内主流媒体、重点外宣媒体的作用,增强奥运会报道的有效性、针对性,无疑是奥运会整体运作中具有战略意义的重要组成部分。最终,通过媒体的报道,我们要树立中国良好的国际形象,让国际社会更好地了解中国的历史传承、发展现状与未来,为中国的改革发展创造良好的外部环境;要让国人站在更高、更广的视野上来更好地认识世界、认识中国进而认识自身;要使奥林匹克理念更加普及、奥林匹克精神更加深入人心。(作者单位:新华社新闻研究所)

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