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美国报业经营的模式创新

     周欣枫

 

随着新传播科技的出现,美国报业面临各种新兴新闻信息传播渠道的挑战,同时,媒体市场呈现分众化的倾向。美国报业纷纷改革,创造出许多新的经营模式。

垂直整合的组织结构开始松动

美国报纸产业是一种高度整合的产业,从编辑部门的新闻采访编辑,印刷部门的报纸印刷,到发行部门的发行工作,再配合广告营销,报纸都展现出高度整合态势。为了进一步实现规模经济,达到降低成本、创造利润的目的,一些美国报纸开始采用市场交易完成生产工作。很多公司将报纸印前、印中和印后业务完全外包给第三方。例如2006年末,《旧金山纪事报》宣布将其印刷和印后业务外包给一家加拿大印刷公司。

而对于投递工作量最大、最耗费人力的发行工作, 美国报纸更流行将发行尽可能外包。《纽约时报》在这方面做得最为彻底。像这样一家面向全美发行的超大型报纸,发行工作量之大可想而知,该报把所有投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司,发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门,总共150人左右。

不少美国报纸认为, 将这些印刷和发行业务交由市场交易完成,不仅容易提高产品的印刷和设计质量,同时,报业的新闻生产能够更专注在新闻采访和编辑工作上,不需要为印刷、发行等生产活动而花费额外的管理和协调成本。美国报业垂直整合的组织结构开始松动。

差异化策略回应市场竞争

美国报业现在已经很少采用价格战来扩大市场空间,而是采取波特提出的差异化策略回应市场竞争。报业利用各种产品策略和创新手法吸引读者注意,拥有与竞争对手区隔的产品,树立品牌忠诚度和产品独特性,建立让竞争对手很难突破的进入屏障。

1. 提供优质新闻服务建立报业品牌

在激烈的市场竞争中,美国的报纸都致力于提供优质新闻服务和比竞争对手更好的品质,成为其他报纸的替代品,进而获得竞争优势,建立独特的报业品牌。美国的报纸一般分为“质报”和“大众报”,例如,《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》这样的普利策奖大赢家们都以提供优质、深度的报道为荣,在网络时代,他们维护自己的品牌效应并不是难事,可以仍然以提供长篇报道、国际新闻、深度报道为主。但是,对于大众报纸来说,确实面临来自网络新闻的严峻挑战。根据《经济学家》的报道,读者越来越喜欢“短新闻、本地新闻、体育新闻、娱乐新闻、天气信息和交通资讯”。美国的大众报纸正在放弃一些自己并不擅长的项目,如深度报道,增加读者需要的信息量。

同时,在信息爆炸的网络时代,美国报业更加注重品牌培养和维护。例如,拉夫金公司是一家品牌顾问公司,客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》,帮助新闻媒体将战略注意力从产品提升到品牌上,使报纸品牌渗透入其所有的小规模细分市场和上下游市场。

2. 通过延伸品牌优势吸引读者关注

美国报业在通过品牌内容满足与迎合读者需求的同时,将经营产品延伸到不同媒体,以塑造品牌优势,并且延伸品牌的效应。当不少公信力较强的报纸,如《纽约时报》《华盛顿邮报》等将新闻产品延伸到网络上时,该产品的即时、可信赖和客观等特性使得其网站备受用户推崇,成功地延伸了报纸的品牌。另外,一些报纸开始提供窄众出版物和数字出版物。随着web2.0时代的到来,美国报业和地方消费者的互动也越来越频繁,所报道的新闻与本地消费者之间的关系越来越密切,品牌延伸作用更加明显。

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