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有效引导才能有力引导

—学习胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话

        

胡锦涛总书记在考察人民日报社时,对新闻宣传工作明确提出“要把提高舆论引导能力放在突出位置”,并着重就提高舆论引导能力提出“五个必须”的明确要求,这是对我们党新闻宣传工作经验的科学总结,是在新时期开创新闻宣传工作新局面的纲领性文献,也是对新闻工作与时俱进的新要求,作为新闻工作者必须回答好这一时代命题。

增强舆论引导的有效性 是提高舆论引导能力的关键

坚持正确的舆论导向是新闻工作摆在首位的任务,这次胡锦涛总书记在考察人民日报社指出:“舆论引导正确,利国利民;舆论引导错误,误党误国误民”。确保舆论导向的正确是做好新闻宣传工作的前提。应该说经过多年教育和实践,新闻宣传战线对此问题的认识和重视已有明显提高。然而,从实践科学发展观的要求来对照,舆论导向的正确,只是对新闻工作的起码要求,要真正做到能以正确的舆论引导人,除了要重视舆论引导的正确性外,还要重视舆论引导的有效性,这样才能真正提高舆论的引导能力。胡锦涛总书记在今年全国宣传思想工作会议上指出:“提高舆论引导能力,不仅需要显著增强把握正确导向的自觉性,而且需要显著提高舆论引导的有效性。”胡锦涛总书记有针对性地把“有效性”概念引入导向问题,是从科学发展观的高度,对提高舆论引导能力做出的精辟阐述。应该说,与重视舆论引导的正确性相比,新闻宣传工作对舆论引导的有效性问题在重视程度和实际效果方面存在较大差距。而离开了有效性,任何正确的舆论引导都是“放空炮”,都是在做“无用功”,引导本身也就毫无意义。

如果说贴近实际、贴近群众、贴近生活是主流媒体生命力的源泉,那么要让这生命之泉喷发,形成强大的舆论引导力,新闻宣传就必须不断改革创新。改革创新就是要坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事,创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,在改革创新中增强引导能力。四川汶川大地震抗震救灾报道中媒体的突击与突破,带来了中国新闻报道观念和实践上的改革与创新,见证了舆论引导的实效和威力,为新闻宣传的改革创新和提高舆论引导能力积累了重要经验,带来许多启示。

提高新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力是提高舆论引导能力的核心

增强新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力,是新闻宣传坚持以人为本的体现。科学发展观的核心是以人为本,一切新闻宣传也都着眼于人,作用于人。离开了对于人的影响,新闻宣传就失去了存在基础。提高舆论引导能力,尤其是要着力提高正面报道的亲和力、吸引力、感染力。坚持正面报道为主,是我们新闻宣传工作的一条基本原则。提高正面报道的宣传效应,也是主流媒体能否巩固主流地位、有效主导社会舆论的关键。在引导舆论上,应该坚持高标准、严要求,不能简单化地认为,只要引导中不出问题,就算是做好引导舆论工作。舆论引导固然不能出问题,但更重要的是如何积极主动地引导舆论。一般来说,不出问题比较容易做到,但引导得力而且取得理想的效果就比较难。新闻报道要传达党和政府的声音,但并不仅仅是上传下达的“留声机”。照搬照抄文件、决议,照登领导讲话,是一种图解式的、被动的宣传报道。这种报道既枯燥,又缺乏说服力,观众听了、读者看了自然生厌。有些正面报道之所以不能达到有效引导舆论的目的,关键在于缺少亲和力、吸引力、感染力。

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