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Google 的个性化门户(iGoogle)是运用Widget的一个代表。在这样一个门户首页上,每个人的设置都可能不同。每个人都可以在几百个Widget来源内容中进行选择,自由组合,甚至可以在首页自由改变它们的位置。

网民从被动消费向主动消费发展这一行为方式的变化,是试图更好地控制自己的网络信息消费行为的一种表现。当然,被动接受信息与主动索取信息两者并不矛盾,后者也不会完全取代前者。有时,被动接受信息是主动索取信息的前提,没有一定被动接受的信息作为导引,人们的主动索取也就没有起点。另外,主动索取信息往往只是满足个性化信息需求,而被动接受信息则是全面感知社会环境的一种方式。因此,两种信息消费方式的结合是更理想的信息消费模式

从“中心式”消费 向“分布式”消费发展

在第一代互联网,信息消费主要基于门户网站这样一种模式,那些最重要的新闻网站,在某种意义上成为权力中心,它们控制着信息集散,也控制人们信息消费的广度与深度。更重要的是,它们统一着网民的信息消费口味与步调。

但是,在Web2.0时代,作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化平台所冲击,其中最有代表性的是RSS界面和Widget技术支持的网页等。RSSWidget等技术的进一步普及和优化,可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。

过去网站同时充当着信息采集、加工与集散(即整合与发布)三个角色,而未来,在集散这个环节上,门户网站的能力将被削弱,即使仍然会承担这一工作,但是,网民未必总依赖这些网站所提供的统一的集散平台。每个网民都可以制造出自己的集散终端。传统大众门户的力量将被无数的“个人门户”所削弱。

除了RSSWidget,数字报纸、电子杂志这些值得关注的信息产品形态也将对传统浏览器平台上的“中心”产生分权作用。

从硬件平台上看,手机、PDA、电子纸等,将成为电脑终端之外的新选择。手机等所昭示的是网络信息消费的另一趋势,那就是过去固定信息接收终端的垄断地位在受到移动终端的挑战。移动信息传播技术的发展与用户的移动信息消费需求是个互动关系:需求刺激相关的技术与产品开发,而越来越先进、便捷的移动技术,也会促进越来越多人选择移动终端。从长远来看,移动网络也许将成为各种媒体共同的信息传输“管道”。

尽管目前没有一种平台能对基于电脑的浏览器平台形成致命打击,但是,它们从各种不同方向、各种不同层面上对浏览器形成渗透与蚕食,很大程度上改变着信息消费市场的格局。可以预见的是,过去相对集中、统一的信息消费平台将被分裂、多元的信息消费平台所冲击。

分布式的信息消费也意味着信息服务的个性化,人们将获得更便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段来实现个性化信息需求。在很大程度上,它也可以称为定制性(Customization)信息消费。

从独立性消费向社会性消费发展

传统媒体时代,受众的信息消费行为相对独立,受他人影响较小。网络媒体使这一情况有了改变,受众处在一个越来越强大的社会化环境中。这种社会化环境的效应由于Web2.0等技术的普遍应用而显得更为突出。这意味着,作为个体的网民,其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择,而是在社会氛围作用下的复杂过程。这也意味着,每个个体的信息消费行为都有可能与他人的行为集合形成强大的社会效应。可以说,网络信息消费的社会化意味着个体与社会之间非常密切与频繁的双向互动。

网络受众的信息消费具有社会性特征,表现为:

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