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亚 洲 免 费 报 热 潮

     郭翠玲

 

19952月,瑞典斯德哥尔摩市出现一份名为Stockholm Metro的免费报,引起报业一次强烈地震:欧洲各国地铁、火车等交通枢纽地带纷纷出现类似报纸,免费报开始在欧洲广泛流行。时至2000年,免费报的概念已经走出欧洲,开始出现于美洲和亚洲地区,先后有20多个国家接受并开办免费报。

20042006年是免费报盛行和腾飞阶段。2006年,已有46个国家拥有免费报,且免费报数量也由2000年的50家左右增至200多家,发行量高达3800万份。1

Upaper的运营策略

亚洲地区,新加坡、韩国、香港、台湾等地都出现了多家免费报竞争的格局。 20035月香港《苹果日报》进驻台湾之前,岛内报纸基本上呈《联合报》《中国时报》《自由时报》三足鼎立的局面。《苹果日报》的进驻,改变岛内报业市场平衡,刺激各报之间展开可更为激烈的竞争。200611月底,联合报系旗下的《民生报》在报业激烈竞争和严重亏损的双重压力下,宣布停刊。

除了《民生报》之外,在激烈的报业竞争中退出的还有《中时晚报》《大成报》及《星报》等6家媒体。在严酷的生存环境中,免费报成了各家报纸下大力气抢夺的“饼”。

2004年联合报系推出免费报纸《可乐报》,试图在免费报领域一展身手。中国时报报系也于20069月将赠阅的《中国时报》浓缩版改为《捷运报》,而同年10月,《苹果日报》也推出《爽报》,免费报的竞争开始进入“白热化”。在两个月的亏损之后,《可乐报》悄然隐退。 但是《可乐报》的停刊并不是意味着联合报系退出了免费报的竞争。20061219日,联合报系购得台北捷运公司的站内免费报为期三年的发行权。

1. 差异化发展战略:Upaper出台

针对《爽报》目标读者群偏重男性,内容多以娱乐、社会、八卦新闻和丑闻为主要卖点的特点,Upaper的定位以女性为主,内容半数版面为时事、即时新闻,其余为化妆、运动、吃喝玩乐等话题。

在详细了解和分析了竞争对手情况后,Upaper与报社原有的各家报纸在属性上也做了严格区分,与资讯及评论性质的《联合报》及《经济日报》不同,Upaper所提供的是轻松实用资讯;与都会性质的《联合晚报》的报道范围相区别,Upaper将捷运六条主要路线视同六大生活圈,派专线记者,每天发掘圈内新鲜的吃喝玩乐资讯。

2. 通路:沟通读者与广告主的桥梁

分众市场越来越受到关注和重视,对于捷运报而言,读者是在一个特定的空间,使用特定交通工具的群体,有相当明确的年龄、性别等分众取向。明确的受众群像也有利于广告主的广告投放,广告效果非常好。

3. 内容为王:严格锁定目标读者的需求

Upaper的核心读者有三类:年轻族群、女性群体、白领上班族。Upaper对报道的字数有严格限制,因为读者快速阅读的特点,每篇报道不超过300字。如果新闻内容非常重要,但跟捷运族没有直接关系,也不会刊登或请《联合报》去登。对于美食等实用生活信息的报道,捷运站不能到的餐厅也不会在报纸上刊登,确保Upaper上的每一条信息都是对捷运族有用的信息。

而为了解消费者对报纸所提供服务的意见,Upaper定期做民调,以便随时掌握读者的变化与需求。

4. 发行策略:主动拿报与报纸的重复阅读

和《爽报》在捷运口派报的方式不同,Upaper在台北捷运站69个站144个闸口,设立255组报箱供读者主动取报。读者主动拿报和被动拿报对于免费报来说意义非凡:主动到报箱取报表明读者对于这份报纸的忠诚度,且读者阅读后还可以放到下一站,供下一波人潮阅读,提高了报纸的阅读率。

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